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浅谈媒体在公关危机事件报道中的功能 浅谈媒体在公关危机事件报道中的功能 浅谈媒体在公关危机事件报道中的功能 浅谈媒体在公关危机事件报道中的功能 　 　 　 　 　　　　 　　 　 ——以“苏丹红”事件为例 　 　 　 　 　　 　 内容摘要:本文以“苏丹红”事件为例，着重分析了危机发生后各大网站、新闻媒体跟踪报道对企业处理公关危机的强大化解作用，强调了新闻媒体是如何引导大众准确地、客观地、全面地审视事件的发展动态的，提出了媒体报道危机事件时应该重点报道的地方,同时也反思了媒体在公关危机报道中的负面作用。 关键词:信息传播　　公关危机 报道模式 大众传媒 舆论 议程设置 　 　 　 　　 　 　引言 随着信息技术的飞速发展和日益广泛的应用，人类社会正步入信息化时代。尤其是“信息高速公路”①的飞速发展,永远改变了人们的生活、工作和相互沟通的方式,产生比工业革命更为深刻的影响。由于时空的不断突破和社会系统的重新整合，公关危机本身也在不断演化，这就要求我们在处理公关危机时候不断增强自身的意识、不断更新。危机意识是媒体进行处理危机报道的一个基本出发点，两者之间是一种互动的关系。新闻媒体作为信息传播活动的载体担当着十分重要的作用,一方面媒体是作为政府的耳目喉舌在传播信息，另一方面媒体又必须反映事物的本来面目,及时、准确、全面地引导受众认识事物的本质。由此可见，媒体的舆论导向作用在处理公关危机事件中也发挥着不可替代的作用。 在市场经济和全球化的背景之下,企业处理公关危机具有了鲜明的时代特点,这些新特点要求媒体的报道也必须作出调整。我们首先要认识到任何危机是企业、团体甚至是社会发展过程中必然存在的一种现象,是个人、集体、社会生活的一个必要组成部分，是言论自由社会氛围下的一种必然现象,一句话,危机是社会常态,因此企业首先要具有直面危机的勇气，更要以一个理性者的态度准确、全面的看待它。当一个企业遇到危机时，就要马上采取措施进行处理，危机公关是一个非常有效的,可行性比较强的办法，一般企业在出现这种情况后，都会采取这样的方法进行处理。 ? 一、?????? 危机公关活动的必要性 所谓危机公关,指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或者品牌带来的危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。不论企业大小,只要有发展必然有危机,任何一次危机如果处理不好,都可能使企业陷入严重的困境。危机是普遍存在，对于企业而言就如同人对于空气一样，在危机发生后4８-72个小时内，是企业披露危机事实，并制定解决方案的好时机。所以企业对于公关危机的处理十分必要,不仅可以帮助企业度过危机,更重要的是可以重新帮助企业树立良好的品牌形象。 其实，任何企业在危机中遇到困难并不可怕,最重要的是能够在困难中寻找重新治理企业的灵丹妙药。 二、企业的公关活动在“苏丹红事件”中的作用 “苏丹红“危机事件的主体——肯德基。其所属中国百胜餐饮集团,在中国餐饮界的地位几乎没有任何中国企业可以动摇，市场的认可和其运作手段的先进性,让其在中国的份额保持度很高。“苏丹红”事件的发生,虽然不至于给肯德基带来灭亡，有一点还是值得思考的:安全危机可能带来行业巨头的让位②。所以在处理“苏丹红“事件的过程中应该十分谨慎。 一方面,当品牌形象受损的情况下,肯德基主动站在大众的立场上，第一时间作出反馈，积极面对，迅速反应,这是堵住虚假信息、抑制混乱局面的良方。在事件来龙去脉还未完全明朗的情况下其向公众公布的权威部门的检测结果，同时向公众表示歉意的“自责”，在第一时间赢得了媒体的关注与支持。 另一方面，从受众的角考虑。当“苏丹红”事件发生后,受众的基本平衡意识被打破，出现强烈的渴求知道真实情况的欲望，食品问题关乎他们自身的利益，大众渴求获取更多的相关信息来消除自身的不确定性，并在充分掌握信息的基础上采取相应的措施来看待事态发展的状态。 正是由于与受众的积极沟通、赢得了人们对企业的支持 ，使肯德基在危机发生的３个月后,实现销售收入4亿多元 ,重新回到了快餐领头羊的位置②。在事件发生后立即表示将严格追查相关供给商在调料中违规 “苏丹红一号使用的责任,同时就此次食品安全事件向公众致歉。 企业不仅要及时、准确有效地把自己的信息告知公众,同时也要及时、准确地获取公众的信息，以调整自己的决策,真诚与公众沟通,达到塑造自己形象的目标。当危机事件发生时，百胜采取的是积极应对的措施。及时地销毁自己的产品,追踪货源的问题,给消费者提供了一个自清的平台。对消费者负责是企业诚信的基本表现，在发现存在“苏丹红”问题后，百胜首先考虑的是停卖问题产品，保护消费者利益，遵守中国食品安全