茶叶品牌营销策划经典案例[参照].pdfVIP

金颂深山茶何以直捣奢侈品市场？ ——壹串通之道 【项目背景】 “七万茶厂不敌一个立顿！”“中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全 球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌！”一个个醒目的标 题，一句句刺眼的犀利言语，如利剑直捣中国茶农茶商的心脏。中国茶叶品牌建设和营销处在 相对低级的阶段，不但没有形成一个像 “立顿”一样的世界性品牌，而且叫得响的全国性品牌 也屈指可数。 一直以来，中国茶叶普遍都处于 “名茶优势、名牌弱势”的境地，始终未做 “强” （经济 效益上），而是在做 “大” （数量上），也因此，茶叶产业已成为主产区的重要支柱产业和出 口创汇的优势产业。广阔的市场和看好的前景，加上近几年高端茶叶市场因炒作而呈现出来的 火热景象，吸引了众多公司涉足茶这个行业。 “市场越难进，品牌越要做！”充满激情的戴晓 民侃侃而谈： “难进，这是一个行业壁垒，有资格进去的品牌做起来就显得得心应手了。”当 下国内市场上二三线茶叶品牌众多，主要原因就是进入壁垒低，品牌即使做起来也很容易陷入 促销战和价格战的混乱局面。而且二三线品牌的成功者大多数以雄厚的资金、悠久的历史以及 庞大的规模取胜的，比如天福之类，目前来说百聪并不打算重走传统茶企业的常规发展路数， 而选择了进军高端奢侈品茶叶市场。 在这种机会与挑战并存的情况下，百聪国际 (香港)有限公司毅然迎难而上，重金投资百聪 茶业，并引进香港先进管理理念和营销概念，结合国内高端茶产品，实现 “内外兼修”，大力 开拓国内市场。然而， “百聪茶叶”这个名字，本身无法跟消费者进行有效的沟通。消费者无 法从此二字中得出任何关于这个品牌的信息。如产品信息、品牌定位，这些都无法诠释。而产 品包装，则因颜色多样而显得过于浮华、流于俗套。因此，关于百聪的品牌形象，丞需进行重 新整合。于是，百聪找到了壹串通品牌营销策划机构。 【洞察】 用脚和心，走出来的策划脉络 壹串通坚信，实践出真知，策略是脚走出来的。万事开头难，开好了头，后面的事情就容 易的多。调研的过程，实地考察能收集到第一手的市场资料，能看清市场发展的状况和方向， 是成功策划的基础。做对了调研，心里就有了底，知道自己该怎么做。没有市场基础，犹如坐 井观天、纸上谈兵，后面的策划做的再好也无异于 “下笔千言，离题万里”。 而若仅在批发市场进行考察，则不能把握到深层次的脉络。于是，壹串通通过直面一线茶 农，接触最优秀的茶业师傅，从种植到采摘，从炒制到挑选，各个工序的研究分析。与茶叶专 家一起亲尝各地名茶，研究造茶工艺。将从其口中得出的原始资料中总结得出，现时市场上主 要以产品品类和地域划分茶叶等级，这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。 而壹串通以茶业外行人的眼光，跳出原来的条条框框，洞察市场。发现若按照传统标准， 百聪的茶叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。所以壹串通认为，百聪应该颠覆传统观念，从 生态角度重新界定好茶标准，以环境而非地域来划分茶叶等级。 茶文化是茶品牌发展的祸害 众所周知，云南盛产普洱，铁观音出名当属福建。壹串通在云南问茶农，如果把铁观音 拿到云南来，用云南的方式炒制，能否做出好茶？茶农毫不犹豫地摆手道： “这样做出来的茶 是假的，很不好。”然而，壹串通却因有幸品尝而爱上了云南的 “假茶”——铁观音。 下午三点一刻，捧着欧式杯，品一口中国茶，成了欧洲新时尚。这样何尝不是另一种形式 的 “假茶”？这种现象是对中国茶文化的发扬，还是体现了传统思想对国人无形的束缚？ 以上两个现状引发了壹串通对 “假茶”的深思。中华几千年的茶文化，源远流长，为世人 所称道，为国人所自豪，从而使得中国茶企长期形成了传统的以品类、地域概念为主的营销推 广方式。这种模式，不仅制茶技术不能相互促进发展，更使得各地文化得不到交融而难以弘扬。 是政府的地方保护政策作祟，还是某些既得利益者在为虎作伥？ 时至今日，茶叶品牌要跳出茶叶文化加之于其身上的桎梏，才能打破僵局。于是，壹串通 决定另辟蹊径，推出深山原生态茶，颠覆了千百年来对于好茶的概念。 一杯茶，一口鸡，无以名状的情怀 直入深山茶园，壹串通的高级营销策划团队有幸品尝了一壶美茶，一口农家菜。茶香扑鼻， 尝一口农家鸡肉质鲜嫩，爽滑弹牙，营销专家们激动得流下了眼泪。 一杯茶，一口鸡，眼前的一幕幕，无以名状