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现代企业营销服务体系构建研究 ［摘要］面对充满未知和多变的市场营 销新时代，市场营销的作用越来越凸显出 来。为了能把营销工作做到更加完善，企业 自身做好各项营销工作,以及构建相应的营 销体系固然重要，也是工作的根本。但同时 企业外部的为营销工作服务的体系同样也 具有非凡的意义，本文就从此处出发，论述 构建现代企业外部营销服务体系的原则、 方 法、以及包括的内容等等，促使现代企业外 部营销服务体系逐步形成。 ［关键词］营销服务体系构建 一、引言 传统企业观念的出发点是企业， 因此在 实际运用过程中，不能充分地考虑到顾客的 利益，常常和顾客达成的是交易，而这些交 易是不长久的，易于变化的。顾客对企业不 忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这样顾 客的风险也比较高；而同时企业保不住老顾 客，只好去开发新顾客，企业的成本也高。 这样的企业营销观念导致了企业和顾客的 双输。 现代企业营销观念的出发点是顾客， 企 业把自己当作顾客，用顾客的体验来设计企 业，企业奉行“我们来到贵地，并不是来做 我们认为正确的事情，而是来做你们要我们 做的事情”，最后的结局就是顾客成为老顾 客，减少了尝试新产品或者服务的风险，企 业也减少了开发新顾客的成本。 结果企业和 顾客是双赢。现代企业要生存和发展，就必 须同时具备个性化的营销能力和一种能够 将互联网、信息和企业资源整合的能力，这 就需要构建完善的营销服务体系。 二、现代企业外部的营销服务体系构建 原则 1.循序渐进原则 营销服务体系建立是一项系统且复杂 的上程，需要创造条件逐步建立。首先应该 完善基础性工作，比如说法律的完善、中介 服务机构的培育等外部支持体系的建立和 健全。然后再经过试点和探索，成功之后逐 步推广，并且不断总结和完善。 分权化原 企业司与省级政府不能大权独揽采取 “自上而下”强行推广一种现代企业营销 服务体系建立模式，而是应该充分放权给地 市级的企业局或企业服务中心，让他们根据 当地的实际情况米取相应的措施。因为我国 地区之间发展不平衡，差异比较大，采用同 一种模式肯定不行，没有一种模式是适合所 有的地区的。 资源整合原则 现代企业外部营销服务体系建立应当 充分利用现有的社会资源，将现有的市场中 介服务机构、行业协会、商会、志愿团体、 高等院校、研究机构等纳入到营销服务体系 中来，而不是让所有的服务主体另起炉灶， 重新建立。系统化原则 系统化是指建立企业营销服务体系过 程中始终要认识到营销服务体系只是企业 服务体系中的一个部分， 而不是撇开企业服 务体系，而去另外搞一个服务体系。有关企 业营销服务体系的各个方面都不是单独存 在的，而是和其他服务体系和其他服务功能 共同存在的，甚至是同一个机构、同一批人 员、同一个系统。 三、建立完善的外部营销支持体系 1.建立完备的企业法律支持体系 法律可以从制度上保证所有企业获得 均等机会和经济平等，其核心是社会公正。 现在已经制定了一些企业法律、法规，如《企 业促进法》、〈〈企业服务体系建设试点工作方 案》等，但还远远不够，应该在政府采购、 中介服务机构、出口服务、信息服务等方面 出台相应的法律，为企业营销服务体系的建 立提供法律保障。构建统一的企业管理机 构 目前，我国企业管理机构非常多，有企 业司、乡镇企业局、工商行政管理局、科委 等，他们分别从所有制类型和行业分类对企 业进行管理，形成了行政多头管理的模式。 这种状况非常不利于企业营销服务体系的 建立，因此应该把现有的企业管理机构的管 理职能统一集中到企业局，建立统一的企业 管理机构，由其负责对企业营销服务体系的 建立与进行统一规划和指导。 培育和支持 中介服务市场 企业营销服务体系中承担大量具体服 务工作的是各种中介服务组织，没有发达的 中介市场，营销服务体系根本无法建立。由 于我国目前正处于从计划经济向市场经济 过度的阶段，在计划经济时是不需要社会中 介机构的，一切都是由政府控制和管理。在 市场经济机制下，政府对经济的管理以间接 的管理为主，不再与单个的企业发生直接关 系，这就需要在政府和企业之间有一个中间 媒介，以协调双方的关系，并承担一些原政 府部门的社会服务职能。 四、形成多层次的服务主体 1.企业服务中心 企业服务中心作为政府公共服务机构， 在营销服务体系中起着核心机构的作用： - 方面向企业提供营销咨询、培训、市场信息 及营销诊断等服务，有针对性地分析研究行 业和市场需求变化，提供预测研究报告；另 一方面做好营销服务的规划和政策的制定、 指导、统筹和协调其他服务机构做好营销服 务上作。企业服务中心提供的服务应该是免 费的或者尽量少收费。 市场中介服务机构 市场中介服务机构一般是营利性的， 为 了引导他们为企业服务， 政府可以通过转包 和财政补贴等办法扶持他们的发展。政府可 以选择