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索尼为例 探究国外液晶电视品牌缘何亏损 全球平板电视需求增速放缓 尽管日韩品牌液晶电视在市场中拥有很高的品牌号召力，但是近期这些厂商的日子都相 当不好过。索尼、松下、三星、LG 等日韩厂商近期的季报数据均出现亏损，尤其索尼电视 业务已经连亏八年。为何这些把握着核心技术以及上游优势的国外厂商交出如此答卷？以索 尼为例我们来看看这些厂商到底遇到了怎样的困境？ (图)探究国外液晶电视品牌缘何亏损 摆在台面上的困境：全球平板电视需求增速放缓 目前在发达国家中，平板电视替代CRT 电视已经基本接近尾声，作为耐用消费品的平板 电视，增长空间已经相当有限。尽管在中国、拉丁美洲、印度等新兴市场中还有大量的CRT 电视等待替换，但对于整体市场而言，增速放缓已经是不可逆转的趋势。 根据DisplaySearch 的数据，2011年第二季度全球电视机产品出货较上年同期下降了1%， 发达国家市场的下滑幅度达到了 6%，抵消了新兴市场 3%的增长。 (图)2004-2014 年从技术类型预测全球电视出货情况 DisplaySearch 同时预测，2011 年全球电视的总出货量较 2010 年没有增长的态势，预 计将保持在 2 亿 4 千 8 百万台，其中液晶电视出货 2 亿 6 百万台。这也明显低于之前预期的 2 亿 1 千 1 百万台。 应该说市场规模的下降已经是大家心知肚明的，各液晶电视厂商也都纷纷调低了今年的 业务预期，并减少了对于上游零配件的采购量。那么到底是什么原因影响了全球电视市场尤 其是液晶电视市场的成长？ 首先，革新技术产品换代阻力重重 平板电视已经高速发展了十数年，液晶电视也已经在主流市场驰骋了近十年时间。这其 中市场上并没有出现能够全面取代液晶电视的新产品。 OLED 电视能够大幅提升显示效果是受到广泛认可的，事实上在 5 年前就由索尼实现了量 产，但是至今 OLED 电视都没办法进入大规模销售。如索尼、三星等手中拥有OLED 电视技术 的厂商对于现有的液晶电视业务的运营已经耗费了绝大部分精力，再投入巨资对新技术产品 进行研发和量产，确实是有一定难度的。 DisplaySearch 对于 OLED 电视的预期是大概到2012 年下半年，OLED 电视才能加入到40 英寸及以上尺寸市场的竞争中，但受制于价格太高以及产量极其有限，OLED 电视至少需要 到 2015 年才能占领 40 英寸及以上尺寸市场 2.5%的市场占有率。 除了 OLED 电视之外，还有一种新技术产品受到了多方期待，这就是激光电视。这种2005 年前后正式面世的新技术产品在亮度、稳定性、可靠性、色域宽度、连续工作能力方面都有 明显的优势。不过这一技术目前的发展现状还不如OLED 电视成熟，仍处于样机展示阶段。 这项技术的未来定位目前还不清晰，更加难以获得本来就处于亏损中的液晶电视厂商的强劲 推进，指望激光电视在短期取代现在的液晶电视那更是天方夜谭。 替代性的新技术产品迟迟不能进入市场竞争，没有办法通过规模化生产降低成本和价格， 也就没办法推动市场的替代性发展。这也是直接导致发达国家电视市场更换需求下降的主 要原因，最终导致全球电视市场规模成长乏力。 新技术产品拉动效果不佳 其次，已有的新技术产品拉动市场能力有限 尽管 OLED 电视、激光电视距离我们还远，但是液晶电视面世至今的数年中，也还是出 现了一系列改进产品，如新的市场主流 LED 背光液晶电视、新的技术亮点产品 3D 电视。但 是这些产品对于市场的拉动力显然不如厂商的预期。 尽管当前 LED 背光液晶电视全面占领了液晶电视市场的主流地位，消费者对于其外观更 薄、更节能的优势也有了一定认识。但是由于其相对 CCFL 背光电视而言明显高出一截的价 格，许多消费者并不打算买LED 背光电视的帐。以今年中国液晶电视市场中 LED 背光产品的 关注比例走势为例，从进入到第二季度之后，LED 背光产品的关注比例上升速度明显减慢， 甚至在第三季度出现下降。 (图)2011 年 1-10 月中国液晶电视市场 LED 背光产品关注比例走势 本来 LED 背光电视的最主要优势是其节能的特性，其节能方面的收效应当是高于产品溢 价的，但是厂商们都不能为此拿出有力的证据或衡量标准，同时也都不以这一点作为主要的 宣传点，因此也不能说服更多精打细算的消费者来购买更昂贵的 LED 背光电视。