热力酒日本之行营销策略.pdfVIP

“热力”酒日本之行的营销策略 “热力”酒（Hot Shot ）是一种由热带豆类酿制而成的烈酒，由美国格林莫尔制酒公司 于 1986 年推出。作为一家有 119 年历史的家族式管理的企业，格林莫尔制酒公司专门从事 优质的酒精饮料的酿制及销售活动。截至 1990 年 6 月，该公司以 3.7 亿美元的年销售额列 全美最大制酒厂商的第六位。由于近年来日本酒精饮料销售额直线上升，格林莫尔制酒公司 国际市场业务副总裁安德森与新产品营销策划经理辛格顿正在考虑将热力酒推向日本市场。 格林莫尔制酒公司的背景介绍 格林莫尔制酒公司是由美籍爱尔兰人詹姆斯﹒汤普森于 1871 年创立的，并以肯塔基州 欧文斯波罗市为生产基地。欧文斯波罗市周围优质的谷物、良好的水质及便利的交通，为格 林莫尔制酒公司酿造出高质量的酒精饮料提供了有利的条件。 1919 年 9 月，当公司取得了一定的发展时，美国宪法作了修改，禁止生产、销售和转 运酒精饮料。许多小的制酒公司因此而偃旗息鼓。尽管公司也被迫缩减产量，但最终仍有幸 成为全美仅存的 7 家政府特许经营生产“医用”威士忌的制酒厂家，这种情况一直持续到 1933 年，美国宪法再次修改，联邦政府准许生产和销售酒精饮料，酒精饮料市场迅速复苏。格林 莫尔公司依靠其已拥有的 31 000 桶陈年威士忌酒，迅速组织全员分销，抢占空白市场，并 依此形成自己的优势，为公司为了的发展占据了一个有利的制高点。 1934 年，公司率先推出假日包装的礼品酒并一举获得成功。 1938 年，一场无名大火烧毁了成千上万桶的陈年威士忌，公司遭受重大挫折。大他们 毫不气馁地重建了酒厂，并继续生产优质金奖波旁威士忌。1944 年格林莫尔制酒公司大胆 地购买了黄石波旁威士忌的品牌，并在肯塔基州路易斯维里建立了辅助机构，公司产品种类 大大增加。 1988 年 3 月，格林莫尔公司贯彻其远景的扩张计划，兼并了欧文斯波罗市梅德里制酒 厂，并因此获得了同格林莫尔品牌一样誉满全球的优质波旁酒品牌—— “艾兹拉河” 1991 年 8 月，格林莫尔公司归入联合制酒公司包括上市企业吉尼斯啤酒公司、连锁旅 店及许多奇特的跨国产业联盟。合并时，联合制酒公司是世界上获利最丰获的制酒集团公司， 主要的竞争者有 Grard Metropolitun/IDV ,Mennessy ,Allied Lyons/Hiram Walker 及 Seagram。 吉尼斯公司在伦敦证券交易所上市，按利润标准是仅次于可口可乐公司的第二大饮料公司。 图 1-1 描述了吉尼斯公司的利润地域构成。 亚洲 欧洲 北 其他 United Kingdcon 图 1-1 吉尼斯公司的利润地域构成 格林莫尔制酒公司的产品线 格林莫尔制酒公司的产品多达 100 多种。作为其主业的波旁酒的主要的产品有 Ezra Brooks old Kentuky Tavern 86°,Yellowstone stratght86°及 Yellowstone Mellow Mash91 °,其他产品如表 1-1 所示。 表 1-1 格林莫尔 gon 公司主要产品 大众价格 专业项目 中高档 波旁酒 BOSTON LIQUEURS 波旁酒 Kentucky Tavern Boston cordials Ezra Brooks Yellowstone Boston schnapps 混合酒 Kentucky Beau Mr .Boston Flavored Fleischm ann’s Preferred Bourbon Supreme Branadies 苏格兰威士忌 混合酒 烈性伏特加 Scoresb