王家荣麦当劳品牌资产.pdfVIP

組織管理專題報告 企業成長與利潤的抉擇 以速食餐廳的開放加盟為例 第十組：許智翔、蕭偉文、王鴻裕、楊國隆 一、前言： 近來經濟不景氣，許多行業都受到波及，由於外食人口不斷增加，餐飲消費市場依舊維 持一定的榮景，食品消費的成長率依舊驚人，不過由於產品區隔非常明顯，各家行銷手 法不同，因此各有一片天。 社會學者 Ritzer 曾提出一個概念，叫做麥當勞化(McDonaldization) ，意味著麥當勞這 種速食業的興起與擴散，不只改造了美國的餐飲文化﹔隨著麥當勞在世界各地成立分公 司，整個人類社會也愈來愈溶入速食業的特質，例如強調效率、產量、可預測性、控制 力、安全衛生與歡樂的用餐環境。 「速食餐廳」如何以行銷手法和開發策略突破僵局，它正加強開發內、外部加盟。為增 加企業規模，擴張版圖，因此不少速食餐廳以開放加盟的方式，讓企業擴張，麥喜樂速 食連鎖店即開放個人加盟。讓有志投身速食餐飲的個人加入。只要新台幣一千萬元左右， 讓接手人不必擔心市況，同時提供培訓，每年只要繳交營業額的百分之六權利金即可。 最近開放加盟的麥喜樂，兩千位申請人中只有四人「得標」，四十九年次，成功大學數學 系畢業的陳生明，兩年前名片上的頭銜是精技科技公司資訊部經理。不過，今年六月起， 他的新頭銜將是台灣麥喜樂「店長」。經過十三個月的訓練，陳生明必須從最基層的工作 做起，例如炸薯條、炸雞塊、清理男女生廁所，一直做到中心經理。想當老闆，擁有自 己的店，是陳生明從高中時候起的願望，而加盟麥喜樂是個機會。 二、個案內容 1. 過度的樂觀的加盟業主 在台成立十五年的麥喜樂速食連鎖店，在西式速食業具強勢地位，採高成長策略，加 速加盟店開發，培養本土經營人才深入社區，開放青年創業，只要新台幣一千萬元左 右，讓接手人不必擔心市況，同時提供培訓，每年只要繳交營業額的百分之六權利金 即可。民眾加入加盟系統後，預計五年內可賺回投資的一千萬元，並展開長期經營一 份屬於自己的事業。陳生明眼見速食連鎖店如雨後春筍般林立，並兢爭者間彼此不斷 的低價促銷、增加產品種類與加強服務品質，導致價格競爭，同業間同質性高，陳生 电话营销专家——王家荣 整理 电话营销培训 XinXin100.COM 欢迎交流 明開始懷疑是否能在五年內可賺回投資的一千萬元。想當初只一心想實現當老闆的願 望，對此行業只了解其過去十五年呈快速之成長，對未來發展則無法評斷，處於資訊 的弱者角色，陳生明從行政院經濟部所作「商業動態調查分析」中有關各銷售通路營 業額，得知超級市場、餐飲業營業額成長已呈停滯，百貨公司、連鎖便利商店營業額 成長趨緩，量販店營業額則成長快速，如此餐飲業市場將面臨重新定位與重新區隔。 以上資訊無疑在陳生明心中蒙上一層陰影，心想加盟前應該對產業結構有所了解才是。 表一 通路別營業額 (億元) 時間 百貨公司 超級市場 連鎖便利商 量販店 餐飲業 年月 店 2000-12 153 62 97 128 220 2000-09 130 65 97 129 219 2000-06 144 64 93 134 213 2000-03 165 61 87 115 119 1999-12 168 64 85 111 200 1999-09 120 63 87 107 191 1999-06 127 64 88 110 197 資料來源：行政院經濟部所作「商業動態調查分析」 2. 維護品牌的真實價值 陳生明除面對同業競爭激烈與同質化的壓力、商圈重