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中国广告业发展现状浅析 摘要： 随着国家政策放宽 ,外国广告公司能够在中国设置独资子公司 ,跨国广告公司开始进入中国广告业 ,他们依靠成熟的体会、雄厚的资金、优秀的人才以及先进的运营治理等优势与本土广告公司争夺广告主资源 ,对本土广告公司形成强烈的竞争与威逼。而中国广告业由于起步晚，运营不规范，广告从业人员水平混杂，竞争能力十分薄弱。 在对中国广告业进展背景、驱动因素、策略调整等情形进行分析后 ,如 何使中国广告公司尽快提升进展 ,成为中国广告业现在亟待解决的重要咨询题。 关键词： 中国广告业 现状 进展 一、中国广告业进展的背景 宏观经济的健康进展 拉动了中国广告业的整体提升。 2003 年国民经济保持了高度增长的速度，相伴着宏观经济的增长，广 告业进展达到了一个崭新的高度，取得了高增长率、高国民生产总值占有 率的好成绩。自 1998 年广告业增长率首次跌破 1％的底线以来，中国广告 业进展增长率连续走低，而 2003 年则一举“上扬”到 19．44％这一历史性 突破。该年度广告市场的增长空间要紧来自两个方面：一是中国产业结构 的调整，二是国民消费模式的结构性突破。表现在广告投放上的特点确实 是广告投放大幅度增加，行业结构稳中有变。 2003 年广告投放位于前五位的产品类不依旧是房地产、药品、食品、家用电器和化妆品。住宅消费和汽车消费的连续需求连续支持了房地产广 告和汽车广告的增长势头。该年度广告投放的“黑马”是服装服饰，跃居到第 9 位。 总之，国民经济运行的良好态势直截了当推动了广告市场的健康进展。从当前的国民经济各行业进展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅行、通讯产品等行业的进展具有长足的连续性，这种良好的进展势头是广告市场增长的差不多条件。随着行业内竞争的持续升级，广告主对消费市场的争夺也将日益白热化。广告主研究表明，被访企业第一确实是强调策略组合的重要性，其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也确实是讲，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战争等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采纳，广告总体投放量还将有所上升。 二、中国广告业进展的驱动因素 广告主体各领域加速整合步伐，追求规模化生存。 中国广告业 1996 年以后的进展要紧得益于以下两大驱动：一是追求规模经济推动了广告业产业结构的调整、升级。二是广告主的主导地位日益凸显，推动了广告业务主体加快调整步伐。其中，近期比较典型的驱动有两个： 1.广告公司的规模化生存 2002 年，广告公司领域有两个事件引入注意。 ——则是达美高的消逝； 一则是上广的合资。两个事件背后则代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范畴内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。在 20 世纪 90 年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模庞大化，确实是操作全球化。 “规模扩张”正是它们强力增长的支撑力。 按照 2003 年度广告生态调查，表示“以后一年有扩张打算”的广告公司占到被调查公司的八成，其中又有—半以上的公司打算采纳“与其他广告公司建立战略联盟”这种扩张方式。广告公司间的合作将以多种方式进行，包括业务上的合作、股权上的合作、地域上的联盟等。 而关于广告公司集团化进展的主流模式， 按照 2003 年广告业生态调查，广告公司普遍认同以下三种模式：第一是以业务的互补性或上下游合作为 目标的集团化；其次是以媒体资源的规模化为要紧目标的集团化；第三， 以区域性整合为要紧目标的集团化。 2．资本运作和规模扩张 和其他行业的进展一样，讲到规模扩张就要讲到资本运作。广告行业的资本运作形式目前要紧有广告公司间的投融资、行业外专门是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。 获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。绝大多数的广告公司其进展资金来源于公司的自我积存。在这方面，跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，以后一段时刻内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸取行业外投资及上市等筹集更多的进展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司作为实现突破性进展的重要途径，寄予了厚望。 三、中国广告业策略调整 随着广告主主导地位的日趋明确，广告公司和媒体将提供专业服务作为其核心理念和努力方向，并进一步调整、培养核心竞争力。 广告主营销广告活动系列研究以及广告生态调查研究表明：广告市场中的广告主导由“苗头”逐步向“主导地位”进展。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位置的功能，作为广