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珀默珀尼卡果汁市场策划方案 市推广策略 一、行业基本市场情况 中国市场果汁饮料品牌发展历程 国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的 统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后 进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三 个发展阶段： 第一阶段（ 2000 年以前）无强势品牌 早在上世纪 80 年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如 露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这 些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量 动全国的市场攻势。 第二阶段（ 2001 年）统一独占市场在统一之前，并没有一个全国性 的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多 一经推出，就取得了巨大的成功。第三阶段（ 2002 年以后）多家品 牌围攻统一 统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手， 从 2002 年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟 进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。 二、 2002-2003 年度品牌竞争格局 （一）整体竞争格局分析： 1 . 存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长， 以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内 知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 2 . 两个种类的博弈 第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵 营内，以统一 鲜橙多 、 康师傅 每日 C 果汁和可口可乐 酷儿 为代表；另一类是屈臣氏的 果汁先生 和养生堂推出 的 农夫果园 ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁 和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。 3 .竞争虽然激烈，机会仍然很多 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食 品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种 众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮 料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有 很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势， 成为主导品牌。 （二）市场竞争深度分析 1 . 消费群体各有特色 因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从 珀默珀尼卡博客 / 性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主 要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针 对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈 哈的饮用者中男性所占的比例接近了 50% ，远高于其它品牌。从年 龄结构来看，露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用 天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就 可以看出，像 鲜橙多 ， 真鲜橙 等饮料多用明星来做广告， 显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的 饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ，远高于其它饮料，酷儿的 产品定位为儿童，其产品饮用者呈现出了明显的年轻化趋势。 2 . 呈现区域市场特点 从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近 50% 都 集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的