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男性消费——炫示营销解码 据权威部门报告，我国经济总量在世界的位次，已由原来的第六 位跃居第四位，人均国民总收入也已经达到了中等收入国家行列。这 在某种程度上意味着我国人民的生活水平已经全面提升了一个档次。 过去企业多关注女性消费者、儿童消费者或者白领一族的市场，如今， 男性消费者作为一个极具上升潜力的细分市场再也无法被忽视，从市 场上大量涌现的中外男性商品和品牌之间的激烈竞争程度就可见一 斑。 　　 以打火机为例，温州生产的打火机不仅占据了中国市场，而且也 远销欧美国家，但是，正在价格只有几元钱的温州打火机以及本土打 火机品牌还在为欧美国家的反倾销烦恼的时候，来自美国的著名打火 机品牌“ZIPPO”却以上百元的高价赢得了中国相对宽裕的男性消费者， 其中包括大多数的中产阶层，也包括刚从大学校园走入社会的新生代 白领。温州打火机与 ZIPPO 的根本区别在于功能，在于二者作为一 种符号所蕴含的意义完全不同。试想一下，如果一位男士在朋友或 客人面前从口袋里掏出一支几元钱的温州打火机，则很有可能让朋友 或客人联想到这位男士平时就吸烟，而且很可能是吸劣质香烟；然而， 当同样一位男士在同样的场合为朋友或客人用一支能够发出响亮的 “ 当”的声音的 ZIPPO 打火机点燃香烟时，周围的人往往会感到这位男 士气度不凡，且可联想到他生活的富足和地位的高贵。在这里，我们 无法判定使用哪一种打火机的男性消费者更加理性，或者说其消费行 为更加道德，更无法衡量哪一种消费者更加爱国，原因是温州的打火 机品牌和美国的 ZIPPO 品牌在它们各自的营销过程中，让中国男性 消费者分别为它们赋予了不同的文化意义。另一方面，男性消费者的 社会心理特征也决定了他们在选购商品品牌时表现出独特的轨迹，营 销管理者需要把握这种轨迹，才能比竞争对手更好地满足男性目标消 费者的需要。 　　 　　 男性消费中的炫示效应 　　 根据著名发展心理学家阿德勒的 观点，一个人从出生时起就不断地与自卑感抗争，所表现出来的行为 特征都与这一生活现实相联系。但是，每个人的生活经历和文化背景 不同，所获得的社会资源也有很大差异，因而人们选取克服自卑感的 方式也就纷繁复杂。从性别上看，在中国几千年的历史文化长河中， 虽然社会环境不同，但男性的社会地位应该高于女性这一观点似乎也 没有引起太多分歧，这虽然给女性的发展带来许多负面的影响，但对 男性而言，一出生就要为获得权力和地位而斗争的压力也不小。如果 一位男子无法通过各种策略获得更高的地位和影响力，那么，男性的 自卑感就会迫使他们选择其他的通路逃离现实。在现实生活中，权力 就意味着更多的社会资源，而商品作为一种财力资源的象征，差不多 是所有男性消费者都可以方便获得的符号。有了商品这个符号，男性 消费者就多了一种克服自卑感的工具，因而也就造就了男性市场的繁 荣和发展。当然，也并不是说，男性进行高消费的本意都是因为出现 自卑感，而是原由对产品在潜意识心理已经赋予了自己对其特有的含 义，甚至蕴含着自信、努力、成功、发奋等等！男性消费者在争取商 品这种符号的过程中，也存在着竞争，竞争的目的就是优先获得别 难以获得的商品。品牌正是区分商品的符号，也是区分消费者的符号， 于是就有了文章开头提到的中外打火机品牌在中国男性消费者眼中 的“两重天”现象。 从这个意义上说，品牌形象定位一定会有三六九等之分，这是受 消费者的需求差异而驱动，品牌经理则是选择一种需求力量而已。 　　 以国内的男装品牌“利郎”商务男装为例，该品牌近年选择了著名电影 演员陈道明为其电视广告代言人，广告画面设计成陈道明身着白色休 闲装在风景如画的异国海边小镇悠闲观光的场面。这则广告明确地告 诉男性消费者，“利郎”男装不是为普通阶层的男性消费者而设计，只 有那些生活富足、有品位的男性消费者才可能成为它的目标消费者。 这样一来，“利郎”这个品牌就意味着富足、品位、悠闲的生活方式， 从而与其他休闲男装品牌区别开来。陈道明在电视广告中的生活方式 吸引了那些追求这种生活方式的男性消费者，这种生活方式使这些消 费者从其他普通男性消费者中脱颖而出，自豪感油然而生。根据消费 者行为学中的符号学理论，品牌、品牌符号以及品牌符号的意义之间 必须互相匹配才能实现品牌符号的营销沟通作用(见图 1)，反之就会 破 坏 品 牌 的 形 象 　　 　　再看看周围那些成功