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永辉市场定位策略分析 摘要： 在超市竞争越来越激烈的今天， 作为一个本土企业的永辉超市集团想要在这激烈 的竞争环境中打出一片天地并且占有一席之位 ,它的市场定位是尤为重要的 ,定位于“平民超 市，百姓永辉”的永辉超市把“天天实惠、始终如一”作为经营宗旨并且当时的超市经营生 鲜并没有其他超市做， 因此永辉超市将生鲜引进超市并占据了超市的百分之五十以上， 并且 永辉集团还将慈善纳入其经营策略等的市场定位铸就了永辉经营超市的成功。 关键词 ：超市 市场定位 生鲜 成功 前言： 根据与世贸组织的协议，我国已于 2004 年 12 月 11 日对外全面开放零售市场。 进入我国内地的外资超市普遍以战略和理念为先导， 以资本运作为核心， 以物流为中枢， 以 技术为力量， 以统一的标准制度为基础， 这些给本土超市企业带来了一些积极影响， 但同时 也提出了严峻的挑战。永辉超市以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百 姓的广泛认可。 一、市场定位的内涵 （一）市场定位的定义 市场定位是在上世纪 70 年代由美国营销学家艾 ·里斯和杰克特劳特提出的，其含 义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置， 针对顾客对该类产品某些特征 或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种 形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么， 而是你在潜在消费者的心目中做些 什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识 到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。 对现有产品的再定 位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品 在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须 从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面 要了解竞争对手的产品具有何种特色， 另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的 重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。 （二）市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量 /成本 /特征 /性能 / 可靠性 /用性 /款式 /- - - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌 /- 员工能力 /知识 /言表 /可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 二、永辉的市场定位 （一）永辉的简介 永辉集团创办于 1998 年，是一家以经营生鲜农产品为主，日用百货、服装鞋帽为辅的 商业零售企业。 永辉集团是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来 的民营股份制大型企业集团。 把生鲜农产品引进现代超市， 并以其独特的经营模式， 准确的 市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可，被誉为 “民生超市、百姓永辉 ”，被国家七部委 誉为中国 “农改超 ”的开创者，其经营模式被列入《中国零售十大创新案例》 。 目前， 永辉集团已形成以零售业为龙头， 以现代物流为支撑， 以食品工业和现代农业为 两翼， 以实业开发为基础的大型企业集团， 拥有现代食品工业园， 建立了一批自营和合作的 蔬果生产基地， 并在全国范围内建立了庞大的远程采购体系， 即山东果品采购中心、 海南果 蔬采购中心、广东服装采购中心、浙江百货采购中心、福建海鲜采购中心、 江西水产采购中 心等。永辉集团还积极投身社会公益事业，设立专项公益资金（先后共向社会捐赠逾 2000 万元）用于捐资兴学、捐助受灾地区、开设慈善超市、帮助社会特困阶层和弱势群体等 （ 二）永辉的市场定位分析 1、永辉的竞争优势 永辉集团将生鲜农产品引进现代超市， 并以其独特的经营模式， 准确的市场定位， 迅速 发展，得到百姓的广泛认可。 “永辉真正引起人们主意是在 2000 年。”福建永辉集团总裁助 理翁海威曾介绍说：那一年，福州市政府开展致力餐桌污染工程，为改变传统农贸市场杂、 乱、脏的状况。提出了将农贸市场改为超市的‘农改超规划。超市经营生鲜在当时还没有 人做，正式这种全新的业态促成了永辉的成功， 并确立了超市经营的模式――生鲜经营面积 占 50 ％以上。” 谈到当初走生鲜超市这条路时，永辉集团董事长张轩松说： “这事一块空白的市场，永 辉可以避免和洋超市正面交锋。 因为立足于全球布点的洋超市不可能在福州介入生鲜超市领 域，也就不可能对永辉造成威胁。 ” 因此，笔者认为，避“敌”锋芒，错位经营，这是永辉的发家秘籍。如若换成是一家洋 超市要进入福州的市场， 95 ％以上的农产品必须在当地采购，而采购生鲜的适应期相当长。 一个外企来说至少需要 2－3 年。实践证明了，永辉这一步走对了。