重新认识软文_网络传播中公关_软文_的发展与变异.docxVIP

广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等 各种信息媒介连成一体 , 对声音、影像、文字、数据 等进行高速处理并提供给用户的双向信息系统。多媒 体加网络, 实际上已经成了信息高速公路的代名词。 后现代媒体融合了多种媒介的功能 , 能够一机多用。 海量易检性 数字压缩与存储技术的应用，使网 络媒体具有海量的信息，并具有无限的扩充性。 由此可以看出，互联网技术带来的变化具有深远 的影响。网络媒体已经成为集人际传播、组织传播和 大众传播于一体的开放传播平台，网络传播成为一种 新型的开放、自由、多元的传播模式。 “理论界对于‘软文’较为规范的表述为新闻广 告，也可称为软广告或二类广告。美国传播学家本? 巴格迪坎说，‘软文’是‘一种介乎新闻和广告之间 的在商业上被称为呢子上的绒毛’的，广告主用来 ‘创造购买情绪’的东西” ①。 金风指出，“一般认为 , 为企业品牌或产品品牌 推广而产生的一切宣传性、阐释性的文章作品 , 都可 以纳入软文的范畴 , 它在西方业界的含义是“付费文 章”。包括特定的新闻报道、深度文章、短文信息 等, 主要以报纸、杂志、单页、网络为载体 , 传达与推 互联网时 代的媒体一般都是数字化传 广主题相关而非直接的信息。” 吴晔指出，（软文）“比较普便的说法是指企业 通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以 提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列 宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文 章、付费短文广告、案例分析等，‘软文’因此被称 1） 认为“软文”即“文章” 它不用像传统媒体那样需 要经过审核，甚至也不必举行耗资不菲的新闻发布 会。另外，网络“软文”突破了必须以新闻的形式 出现的限制，而更多代之以评论、评测、使用感受等 形式出现。这类文章往往表现观点更加直接，其所产 生的影响也更快速。比如发布在中关村联想笔记本论 坛中的“软文”《【枪手最不厚道】三问 枪手！小Y 升级怎么了？》，内容为针对某些“枪手”攻击联想 ideapad Y系列的反击文章，行文直截了当，对联想 的维护有十分明显；《联通变革疾风劲草》 表示联通将走 强? ? 多样的，它是一种“付费信息”，这是在新的传播环 境下的洞察，在网络传播时 代，“软文”逐渐多媒体 化, 不再像以往仅仅诉诸于受众的视觉了。传统媒体 中，“软文”往往以文字为主，辅之以少量新闻图 片，而现在的“软文”中文字、图像、视频、音频的 综合应用已经开始大量出现。例如，标题为《新马自 达3 MPS高性能版发布》 ⑥就是一则视频“软文”， 该视频发布在优酷网 ()，内容为某车 手驾驶新马自达 3炫酷急驰、漂移的画面，配备动感 音乐，制作精良。又如发布在中关村网站的《揭秘： 五、“软文”变“枪文” 对于“枪文”并没有准确的定义 , 那种帮某家企业攻击对手的文章。本质上来说，“软 文”和“枪文”只不过是一个硬币的两面，“软文” 通过对企业或产品的“正面宣传”提升企业形象和产 品销量，而“枪文”则是通过相反的手法打击竞争对 手，本文认为，“枪文”只不过是“软文”的变异体 而已。“他们”通过发现或者制造企业的一些负面事 件, 然后通过网络不断地转帖、顶帖加以放大，这些 人又被称为“网络打手”。 这场战争, 他们总共获得了不少于 100 主要任务便是在网络上美化客户、攻击对手。于是, 在这场沸沸扬扬的网络口水战中出现了这样一种现 近、内容相同的攻击性帖子。而攻击内容也很快由事 件上升到人格。如流氓、骗子、无耻等词语的骂人帖 子甚至上了几个业内知名网站的首页。”（《南方周 末》2009年3月26日报道） “软文”是当前媒体中的即定现象，对其存在合 理性的过多争论是没有意义的。从传统“软文”到网 络“软文”，其传播更直接、直白，形式更加丰富， 更加易于掌控，实现了信息的精确到达，并且发生变 异，形成“枪文”，它仍然处在不断发展和变异中， 变得更加丰富和复杂、功能更加强大，这对营销界和 公关界具有很深远的实践意义；但另一方面，它又变 得虚假甚至暴力，不仅影响到新闻伦理和新闻专业理 念，扰乱网络传播环境，对企业和个人也会造成伤 害，需要我们探讨如何去更好地引导和规范。 四、“软文”越来越精准 ①④ 董天策等著.新闻?公关?广告之互动研究.暨南大学出版社，2008(12). 165-165 168-168 blog_4fa6fe1f0100eyas.html?tj=1 视频: 新马自达3 MP高S性能版发布.http://v.youku. com/v_show/id_XMTE3MDY1MDQ4.html 揭秘：视频偷拍联想超牛一体电脑A600. /video79090.html ⑧⑨ 柴会群. 网络舆论操控食物链. A06版 2009 年3 月26 日.第 （作者郭志鹃：暨南大学新