自主品牌乘用车营销研究.pptVIP

自主品牌乘用车营销的研究与思考;目录;第一部分：市场机会—乘用车（A、B级）市场规律 2009年以来乘用车市场的基本趋势与机遇 2005年-2009年A级轿车市场的市场格局 2005年-2009年B级轿车市场的市场格局 经济危机状态下的中国车市发展的;;;整体车市的变化的微观影响;影响09年汽车产业的机会点;;两个市场的特点对华泰提出的挑战;A级车;A/B级车市整体扫描;A级车市整体扫描;A级轿车市场是中国轿车市场的主力消费市场，在消费特点上融合了日式市场、欧式市场的共性特点市场，因此呈现出极大的细分市场空间，主要品牌的产品格局初步完成， 创造新的市场空间可能性较小 同时，竞争焦点主要集中于 “主流的、时尚的家用轿车”这一区域中。;A级车市，广阔天地;排量;汽车用户消费形态分析;对A级车市场核心发现与总结;B级车;宏观市场的观察;2008年B级车榜;2/8原则表现充分；自数据上看，前10款英雄品牌占据了整体销售的70%市场份额——这就意味着新品牌的进入和上市，应该务实地考虑： 如何占据这1/10的品牌领域 月销量2000台是门槛 我们的竞争对手将聚焦在第二、三阵营 ;2. 市场特征：车系鲜明、消费者日趋成熟、选择余地大、对车型用途体现分明四大特征，这对新车上市具有较高的门槛要求;竞争对手的观察;B级车市：价格话语权;;;消费者购买趋向调查;对B级车市场核心发现与总结;以上的部分，我们从规律性特点，研究了两大市场的成功要素，下一部分，我们将集中对一些成功的案例进行重点的分享;第二部分：分析研究—成功的自主品牌个案分析 5大成功的自主品牌和典型的后起品牌运作规律分析 对华泰提出的挑战与机遇;案例分析研究对应品牌;2007/01;07.1.30;以用户关注度为例，蒙迪欧致胜在007影片上映前后和上海车展期间形成了关注度峰值； 以媒体关注度为例，在007影片上映前后达到 小峰值，从上海车展开始至今，关注度持续 保持较高水平。;2、案例分享：比亚迪F3成功之道;案例剖析：比亚迪F3成功之道——品牌力的多元化塑造;案例剖析：比亚迪F3成功之道——产品力;合资品牌2008年平均单店销量与网点数;案例剖析：比亚迪F3成功之道——灵活的上市与渠道策略;奇瑞是本土自主知识产权品牌发展中的佼佼者 1、具有较高的用户认知度和媒体关注度 2、在年度公关传播中，主要集中于服务、奥 运关联性、政府公关、技术升级、国际市场拓展、合资和企业经营升级、节能减排、渠道建设等8个方面 3、传播特点主要表现在以事件、评奖、对比为特点的务实化落地传播 4、用户关注集中的环保、节能等特点均与奇瑞性价比高、经济性强的品牌特点相吻合;对比：华晨;4、案例分析：荣威成功的品牌营销;启示1：对比分析;案例分析：荣威，从品牌开始;案例分析：荣威的品牌营销;5、案例分析：一汽奔腾成功要素;案例分析：一汽奔腾成功要素;案例分析：一汽奔腾成功要素;案例分析：一汽奔腾成功要素 传播策略;总结以上部分;来自市场 中国乘用车市场已经进入以市场份额划分阵营的发展阶段 华泰轿车在国内面临着华泰品牌的轿车属性认同与创造新市场的问题 来自品牌 来自现代母品牌的弱势，其对中国市场的支持需要新的思考 竞争对手品牌基因相对较为清晰，而华泰母品牌基因在中国市场上 尚未形成轿车的基本印记 前期几款中高级SUV车的推广也未能在网络、传播、用户忠诚度方面 提供有利经验;劳恩斯在中国市场的机遇;第三部分：前瞻性思考—新车企业的整体运作规律 新型乘用车企业的市场战略的核心要点 新型乘用车企业的操盘规律性思考与对应;新项目面临的三个主要课题：;课题一：如何充分整合原有资源，提升网络向心力？;课题二：新项目品牌认知与好感度如何建立？;课题三：如何快速在市场中站稳脚跟？;目前，华晨汽车的成功经验;华晨模式— 品牌整合与聚焦;;三品产品经营战略;相应的公关分层传播;;;这是德国大众– 资源管理;品牌结构 –(德国大众)范例;品牌结构 – (德国大众)范例;华晨的战略调整成功，对我们的思考价值;品牌营销传播的初步思考：;新晋车企在市场操盘方面的研究与总结;研究新车上市的市场操盘的必要性;经过总结，我们认为：;;操作时间：上市前;上市前必修课之一：自主品牌轿车战略预热;上市前必修课之二:车型定位及市场格局设定;上市前必修课之三：上市前媒体试驾;上市前必修课之四：量产车下线（谍照）;上市前必修课之五：价格猜想;必修课之六：用户形象包装及上市前区域用户试驾;操作时间：上市后;;必修课1、上市后用户及区域试驾目前用户试乘试驾是主要推广手段;案例：蒙迪欧致胜用户试驾案例1;案例：蒙迪欧致胜用户试驾案例3;必修课2：用户形象及口碑传播;;案例：新雅阁用户形象与口碑传播;用户形象与口碑传播的特点;必修课3、卖点