对宝洁STP分析综述.pptVIP

品小司  S Segmenting 方场细分 Targeting 选择目标市场 Positioning 产品定位  在营销管理实践中,市场细分、选择目标市场、以 及市场定位,构成了目标市场战略的全过程 市场细分 目标市场选择 市场定位 1.确定市场细分标准 4评估不同细分市场7针对目标市场 2细分市场 吸引力 组合营销策略 3勾勒细分市场特征 5.分析目标市场选择 的因素 6.选择目标市场 图4-1目标市场营销步骤  市场细分 在商品日趋同质化、市场竞争越来越激 烈的当下,有效的市场细分不仅是必然,也 是必须的:企业资源的有限性决定了企业或 品只有锁定特定的市场,才能最有效地发 挥出最大的竞争优势。进入中国短短十几年 宝洁公司已经在中国日化行业占据了半壁江 ,其攻城掠寨的强劲发展势头让人侧目。 其中宝洁公司的市场细分就是非常重要的一 部分。  宝洁公司的市场细分 令宝洁公司( Procter Gamble)生产11种品牌 洗衣粉;6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液 牙膏和咖啡;3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸;2 个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品 牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢? 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求,导致 了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝 洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水 市场的60%。这绝不是一个品牌能办得到的  飘柔的再分子市场: 干性发质,滋润配方,加倍 群体 护发 顾客 中性发质均衡配方,适度山飘柔洗 群体 护发 发水 油性发质,清爽配方,轻度 群体 护发  宝洁的洗衣粉市场细分 ①汰渍。洗涤能力强,去污彻底。它能满足洗衣 量大的工作要求,是一种用途齐全的家用洗衣粉。 汰渍一用,污垢全无”。 冷②奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力,能 家庭服装显得更干净、更萌亮、更鲜艳” ÷③奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更 花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂,只需奥 克多“。 ④格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉,后重新 位为令干净、清新,“如同太阳一样让人振奋 的洗衣粉”  ◆⑤波德。其中加入了织物柔软剂,它能“清洁衣服, 织物,、并能控制静电”。波德洗涤液还增加 物柔软剂的新鲜香 ⑥象牙雪。“纯度达到!944%”,这种洗衣粉碱性 温和,适合洗涤婴儿尿布和衣服 ⑦卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服,它含有 “夫然清洁剂”硼石,“令人相信它的清活能力”。 ⑧达诗。是宝洁公司的价值产品,能有效去除污垢, 但价格相当低。 冷⑨时代。是天生的去污剂,能清除难洗的污点,在 整个洗涤过程中效果良好 可见,洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别,并 赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略,宝洁已占 领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到 55%,这是单个品牌所无法达到的。  、选择目标市场 ◆分抢滩点——广州捷足先登。好主意通常都值得推 到任何一个国家,但必须适应当地文化。PG 选择广州抢滩登陆,将其在大陆市场的总部设在广 州,然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展,是独具 匠心的。20世纪80年代的广州是中国改革开放的 前沿阵地,具有优越的投资环境和优惠的投资政策。 广州地处珠江三角洲腹地,毗邻香港、澳门,享有 得天独厚的地理优势,是中国14个沿海开放城市 之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品 和高档居民消费品的特别优惠政策,再加上良好的 城市设施,每年举行两次的商品交易会吸引着大批 的海外投资者  令经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显 著增加和人均消费水平的不断提高,形成了 强大的购买力。广州发展至今,已在传统文 化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格一 “崇实、开放、进取、创新”。广州居民 对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并 蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这 些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接 和汇流的新颖风格,深刻地影响着广州市消 费者的消费心理和方式。广州地区成为国内 消费水平和购买力居高的代表性区域,势必 成为高档化妆品进入普通居民家庭的先导性 市场