产品策略案例[宣讲].pptVIP

芭比的成功 特殊芭比 * 芭比的成功 芭比与男朋友肯尼 * 芭比的成功 芭比的泳装 梳妆台 芭比的卧室 芭比娃娃：卖的不只是玩具还有 * 产品组合策略 1、产品组合 产品组合 产 品 线 A产品 B产品 C产品 D产品 指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。 产品组合通常由若干产品线组成。 * 产品组合策略 广度 深度 关联度 是指一个企业拥 有的产品线的数量。 指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。 是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。 * 广度 深度 P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 ? 洗污1893 ? 旗帜1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 ? 爵士1952 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? *  ← 产 品 组 合 广 度 → ↑ 产 品 组 合 深 度 ↓ 尚 美 健 康 家 居 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 * 产品组合策略 波士顿矩阵 成长期 引入期 成熟期 衰退期 * 产品组合策略 洗发水： 沙宣 潘婷 海飞丝 伊卡璐 润妍 飘柔 * 产品组合策略 “海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。 “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。 “潘婷”是营养，维他命原B5。 “飘柔”是洗护二合一，顺滑。 “润妍”是黑发。 伊卡璐是草本护理。 * 产品组合策略 High 销 量 增 长 率 Low Star ★ 沙宣 Question ? 伊卡璐 Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6% Dog 润妍 High 相对市场占有率 Low * 产品组合策略 明星产品——沙宣 特征： 高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略： 加大投资以支持其 速发展 * 产品组合策略 现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷 特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期 策略： 所投入资源以达到短 期收益最大化为限 * 产品组合策略 问题产品——伊卡璐 特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期 策略： 选择性投资战略 * 产品组合策略 瘦狗产品——润妍 特征： 市场占有率低 市场增长率低 策略： 撤退战略 * 产品组合策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 * 产品组合策略 　早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身 份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带 一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每 支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非 但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分 高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售 额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 案例思考： 1、产品线延伸策略包括哪几种？ 2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策 略？这种策略会使企业面临什么风险？ 3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？ * 新产品开发 案例 1 PG的“创新“ PG 自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其 研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4％，在全球各地共设有 22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250 名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，PG特别设有 直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。 PG积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它 获得了许多专利权。 * 新产品开发 案例 2 隐形眼镜的故事 强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查 发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜，原因 是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适，而且必须经常清 洗。因为配戴的不正确，还会引起并发症。 面对这样的问题，1987年强生公司引进DANA镜片专利，开 发了一种艾可牌隐形眼镜，并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念 ——抛弃式配戴方法。这种隐形眼镜配戴舒适，可在一星期内扔 掉，用不着清洗，在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力。 *