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市场营销学案例 第一章 市场营销概论 盛田的经营哲学 年代中期，索尼公司研制出了第一代晶体管收音机，为求更大发展，索尼公司创办人盛田昭夫亲自带着这一产品来到美国纽约，以图打开美国市场。 1）为创名牌而努力 索尼公司研制开发的这种晶体管收音机体积小，轻便实用，价格也只有 29.5 美元。然 而刚到纽约，许多美国人并不喜欢，他们说： “为什么你们公司要做这么小的收音机？美国人都想要大收音机，因为美国的房子大，有许多房间，这么小的收音机有什么用？” 盛田则根据他在美国的观察，做了许多解释工作。他说： “美国有许多广播电台，仅在 纽约就有 20 多家。而且美国人的房子确实很大， 大到可以让家里的每一个人都有一个房间。 我们收音机的收音效果虽然比不上大的好， 但方便实用。 这样，就象每个美国人都有自己的 房间一样， 每个美国人都可以有自己的收音机，想听什么就听什么，既不打扰别人，也不会 让别人来干扰自己。 ” 渐渐地， 很多人都觉得盛田说的有道理， 开始与盛田讨论收音机的经销问题。 事情有了 转机，盛田很高兴，但也很谨慎。一次，一个经销商同意经销索尼的收音机，并且要买 10 万台，但有一条件，就是必须在索尼制造的收音机上打上他们的商标。 万台是一笔大生意，因此当盛田将这消息告知东京索尼总部时，东京的回答是：接下来。但盛田却拒绝了，盛田的想法很明确，就是：索尼绝不做其他公司的制造商，索尼要 以自己的产品闯出自己的品牌。 当盛田把自己的决定告诉给那位美国经销商时， 美国人还以为盛田是在开玩笑， 他认为这么一笔生意索尼公司自然会同意。 当他知道盛田不是开玩笑时， 便不可理解地说道： “我们的公司已有 50 年的历史， 名声响亮。 你们的公司别人听都没听说过，你们为什么不利用我们公司的名声泥？” 盛田回答道： “ 50 年前，贵公司想必也和我们公司今天一样默默无闻吧。我现在是带着 我们的产品在为我们公司的未来 50 年走出第一步，我向你保证， 50 年后，我们公司一定和贵公司一样名扬四海。 ” 对盛田的决定美国经销商不理解， 索尼公司内也有很多人说盛田太傻。 但盛田却一直认为，这是他最成功的一次决策。 2）盛田的经营哲学 后来，盛田又遇到了一位美国经销商，这位经销商看了索尼的晶体管收音机，很喜欢， 同意经销该产品，而且由于他有 150 家左右的连锁店，需要许多这样的产品。为此，他要盛田分别开出 5 千、 1 万、 3 万、 5 万和 10 万台收音机的报价，最重要的是他没有要求在索尼的产品上挂上他们公司的商标和牌号。这桩买卖对盛田来说简直是太好了。 但是盛田仔细一考虑，却又发现了其他问题。 索尼当时还是一个小公司，规模不大，生 产能力也有限， 还不具备 10 万台收音机的生产条件。 如果接下 10 万台收音机的订单， 就要 扩建厂房，增加设备，招收新员工并进行培训，这就意味着大笔投资。如果以后每年都有 10 万台的订单，那问题还不大，但是如果第一年接下了 10 万台的订单，为此而增加投资， 扩大规模，以后订单又没有了，那么为扩建厂房增加设备而投下的资金如何回收呢？另外， 新招的员工也不好处置。 日本公司对员工都负有长期责任， 不能因为没有订单就随便解雇员 工。因此， 有大笔订单是好事， 但仅凭一张订单就决定公司扩张却不一定是好事， 里面有风 险，这就如同赌博一样。再者，如果美国经销商要购 10 万台收音机（考虑到数量折扣， 10 万台的报价一般比 1 万台要低），但先只进 1 万台的货，而价格还是按 10 万台的数量计算， 如果销售不好，其他的货又不要了那怎么办呢？ 根据这样的考虑，盛田便列了一个报价单。 5 千台是起点，一种价格； 1 万台时因有数 量折扣，价格较低； 3 万台时价格开始回升； 5 万台的价格就超过了 5 千台的价格； 10 万台 的价格最高。 盛田的理由是， 在公司不新增投资而以现有生产条件生产收音机， 产品数量的 增加会降低生产成本， 因此价格下降； 但当数量进一步增加， 超过公司现有能力以至要新增 投资时，公司就要承担风险，因此价格不是下降而是开始上升。 第二天，盛田把报价单给了那位美国经销商。 美国商人看了报价单，半天没说话， 最后 才忍住诧异和怒气道： “盛田先生， 我当采购经理已经 30 年了，你可是我碰到的第一个告诉 我买的越多单价也越高的人， 这合理吗？” 盛田对他解释了自己的理由。 美国商人考虑了好 久，终于同意了盛田的看法，订购了 1 万台晶体管收音机。结果可谓两全其美。 （ 3）质量与赚钱 美国是个大市场， 因此盛田也认识到， 在美国推销索尼的晶体管收音机不是他一个人就 能办到的，这样便找了代尔盖尼柯国际公司作为索尼晶体管收音机的代理商。 起初，索尼公司和代尔盖尼柯国际公司的合作