现代企业管理课件 第7章 营销管理.pptVIP

经济法---第四版 一、市场细分 （二）细分消费者市场的依据 现代企业管理（第三版） 经济法---第四版 一、市场细分 （三）市场细分的程序和方法 现代企业管理（第三版） （1）选定产品的市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本需求。 （3）理解不同潜在用户的不同要求。 （4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准。 （5）细分市场。 （6）分析细分市场。 （7）估计每一个细分市场的规模。 经济法---第四版 二、目标市场 （一）目标市场的规模和发展潜力 现代企业管理（第三版） 企业必须首先考虑一个潜在的目标市场是否有适当的规模和发展潜力。所谓“适当的规模”是一个相对的概念。一般而言，大企业一般喜欢有较大销售量的目标市场，且经常忽视或者避免进入中小目标市场；相反的，小企业却避免进入大目标市场，主要是因为大的目标市场需要大量的资源来支持。 经济法---第四版 二、目标市场 （二）目标市场的吸引力 现代企业管理（第三版） 一个规模和发展潜力都很好的目标市场，若从获利的观点来看，却未必具有吸引力。目标市场的吸引力可以从以下几个方面来考虑： （1）长期决定目标市场产品动向的实际情况。 （2）比较直接影响目标市场的长期吸引力的力量，即新企业加入竞争、出现代用品、供应者和买主的谈判能力，目标市场内企业间的对抗关系等。 （3）目标市场的关联性。 经济法---第四版 二、目标市场 （三）企业目标和资源状况 现代企业管理（第三版） 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 产品集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 产品全面进入市场 企业资源 产品性质 市场变化的状况 竞争对手的市场策略 选择目标市场的策略 目标市场中的产品策略 选择目标市场策略的条件 经济法---第四版 三、市场定位 （一）市场定位的含义 现代企业管理（第三版） 市场定位，又称为产品定位，就是确定产品在市场中的位置。即根据顾客对某种产品属性的重视程度，为本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。以在为数众多的产品概念中，形成或突出本企业产品有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。 经济法---第四版 三、市场定位 （二）市场定位的方法 现代企业管理（第三版） 区域定位 阶层定位 职业定位 个性定位 年龄定位 经济法---第四版 三、市场定位 （三）市场定位的程序 现代企业管理（第三版） 1. 确认本企业潜在竞争优势 2. 准确地选择相对竞争优势 3. 显示独特的竞争优势 经济法---第四版 第四节 市场营销策略的制定 　　 一、产品差别化与产品定位 二、产品生命周期阶段与战略研究 三、市场营销竞争策略 四、市场营销组合策略 现代企业管理（第三版） 经济法---第四版 一、产品差别化与产品定位 （一）产品差别化 现代企业管理（第三版） 不同种类的产品，存在不同方面的差异化。 产品特征是产品在满足基本功能的基础上的补充特点。 工作性能是产品首要特征。 一致性是指产品的设计特征和性能与预期标准的符合程度，也反映了产品质量的稳定性。 耐用性是指产品的预期使用寿命。 可靠性是产品在一定时期内无故障工作的概率。 经济法---第四版 一、产品差别化与产品定位 （二）服务差别化 现代企业管理（第三版） 除了对有形产品实行差别化以外，企业还可对服务实行差别化。在有形产品相差无几的情况下，竞争成功的关键在于服务的数量和质量。 通过提供优质的服务展开竞争就很有效。 经济法---第四版 一、产品差别化与产品定位 （三）人事差别化 现代企业管理（第三版） 在购买和消费过程中，顾客常常与企业的有关人员接触，人员的素质和修养是取得顾客信任和满意的重要方面。企业可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工来赢得竞争优势。 经济法---第四版 一、产品差别化与产品定位 （四）形象差别化 现代企业管理（第三版） 即使其他方面相同，企业也可以建立自己的形象而区别于竞争对手。企业或品牌的形象是企业的无形资产，能够给企业带来超额收益。产品定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的定位。企业有了明确的定位，还要通过定价、标志、包装、销售、广告和促销等活动向消费者宣传和沟通这些定位，在消费者心中树立产品和企业形象。 经济法---第四版 二、产品生命周期阶段与战略研究 个人独资企业的投资人为具有中国国籍的自然人，但法律、行政法规禁止从事营利性活动的人，不得作为投资人申请设立个人独资企业。 现代企业管理（第三版） 导入期 成长期 成熟期 衰退期 典型促销目标 打开知名度刺激普通消费者试用，获得中间商支持