广告媒体策略与选择组合.pptVIP

第一节广告媒体目标的设定 第二节制定广告媒体策略 第三节广告媒体的组合与排期 课后思考 ■口固园 L  第一节广告媒体目标的设定 营销目标、广告目标和媒体目标的关系 媒介 目标 营销目标 ■口固园 L  广告的媒体策略与选择组合  二、媒体目标的设定 媒体目标是媒体策划希望实现的目的和完成的任务。媒 体目标应该是具体的、详细的、可测量的、有可能完成的 媒体目标一般不会是单一的目标,有时需要以报告的形式来 说明,以下是设定媒体目标时需要重点考虑的内容 目标消费群体 4.营销周期 2.销售区域 5.竞争状况 营销力度 6.广告预算 ■口固园 L  第二节制定广告媒体策略 媒体评估 媒体策略的制定是在对媒体基本情况进行评估的基础上 迸行的,因此,媒体评估作为媒体策略制定的基础,在媒体 策划中尤为重要 媒体评估可以从三方面入手:媒体质的评估、媒体量的 评估、媒体投资效率的评估。 ■口固园 L  (一)媒体质的评估 1.对媒体质的评估主要围绕媒体特性展开。 优点 网络 报纸 五大媒体 缺点 杂志 广播 ■口固园 L  (一)媒体质的评估 依据媒体特性选择媒体: 理性诉求和感性诉求 2、覆盖面 速效性 影响力 、场所 ■口固园 L  (二)媒体量的评估 1.电子媒体评估指标 媒体量的评估是指用定量的方法将采集到的媒体数据进 行整理、分析,从而评估出媒体的投放价值。 (1)开机率 开机率是指所有拥有电视机的家庭或人口中,在特 定时间段里,暴露于任何频道的家庭或人口的集合 收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有 (2)收视率 电视人口总数的比率。它是分析电视收视市场、评 估节目价值、制定与评估媒体计划的依据之 (3)占有率 占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众 占这一时段开机总人口的比率 ■口固园 L  (二)媒体量的评估 2.印刷媒体评估指标 (1)发行量 ·是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 (2)阅读率 ·是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率 (平均传阅 是指每份刊物被传阅的比率,例如 (3)传阅率 份刊物被3人所阅读,传阅率即为3;被5个人 传阅率即为5。平均传阅率是指每一份刊物平均被传阅 的比率 ■口固园 L  (三)媒体投资效益评估 (1)千人成本 ·这是评估媒体效益的一个常见标准。指的是到达1000名 受众的成本。千人成本可以用来比较同一类媒体中两个 (CPM) 不同媒体的相对效益。千人成本的计算非常简单,用广 告发布费除以受众总数,再乘以1000就得到了千人成本。 ·收视点成本是对两种媒体之间的效益进行对比,计算方 (2)收视点成本 法是用媒体成本除以节目收视点,公式如下 (CPRP) 单位收视成本=节目广告费(元)/节目收视点 1个收视点相当于指定区域内收看节目的目标受众的1% ■口固园 L