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7P营销理论在“海底捞”火锅中的应用分析 中国的餐饮文化源远流长，自古就有 “民以食为天”的说法， 随着我国国民经济 的稳 定增长，居民收入水平明显提高， 餐饮 消费成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。 当前, 随着市场经济的曰益完善，人们进 入了理性消费的时代，餐饮业也竞争激烈？ 纵观我国的餐 饮企业，大部分都缺乏品牌特 色，同质化严重。餐饮企业想要提高品牌知 名度,在竞争中取 胜，急需在经营实践中注 重服务营销相关理论的指导，提高经营的管理水平？ “海底捞”火锅成立于1994年，全称四 川省简阳市”海底捞饮有限股份公司，是一家以经营 川味火锅为主、融汇各地火锅 特色的大型直营餐饮品牌火锅店，在 2010年 的中国餐饮企 业百强名单中海底捞”火 锅以排名第31位的成绩上榜，成为了中国餐 饮连锁企业中发展最 快的企业之一。“海底捞”火锅作为一家声名鹊起的大众餐饮服 务企业，其成功之道究竟是 什么，其经营过程中有什么可取之处？根据 7P营销理论对 其进行 剖析将对其他企业提 供有益的启示。 一、 服务营销7P营销理论概述 服务营销是企业在充分认识消费者需 求的前提下，为充分满足消费者需要，在营销过 程中所采取的一系列活动？在产品同质 化的时代，餐饮业服务营销已经成为餐饮企 业创造 竞争优势和建立品牌效应最有效的手段。 服务营销7P理论是在传统市场 营销理论4P s（ Product、Price、Place、Promotion） 的基础上，由布姆斯和比特纳 （Booms and Bitner） 在198丨年增加三个“服务性的 P”后 发展而来。服务营销组合的七个要素为：服务产品（ Product）、服务定价（Price）、服务渠 道或网点（Place〉服务沟通或促销（Promotio⑴、服务人员与顾客 （People）、服务过程 （Process）、服务的有形展示（Physical Evidenee）, 二、 7P营销理论在“海底捞”火锅中的应用分析 （一）“海底捞”火锅的产品策略 火锅行业的特点之一就是菜式上很难 加以创新，这使得各个企业之间差异较小， 顾客 参与度较低。“海底捞”首先致力于火锅 技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化 原有 的“麻、辣、鲜、香、嫌、脆”等特色的基础 上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和 营养健康的菜品提高火锅的质量 ，努力打造 “好火锅自己会说话”的良好口碑。 进一步“海底捞”采取了多元化的经营 策略，开发多种锅底、菜式以及糕点类食品， 使消 费者可以享用多种不同品种的产品 ?使简单的火锅饮食丰富化，消费频率也随之增高。 最独特的是 “海底捞” 火锅在为顾客所 提供的附加服务产品上狼下功夫， 最后使之 成为企 业的核心竞争力之一， 比如, 在招呼 客人的环节上海底捞” 有严格的操作标准 和规定 :但是 根据不同消费者的不同需求， “海底捞” 店员可以自主赠送消费者不同的 食品；为了改善 顾客等候时的不耐烦情况， “海底捞”为等候的顾客提供棋牌等游戏工 具，并供应免费的 茶水 :在顾客用餐时，“海 底捞” 安排专人带领儿童们在特设的游乐室 玩耍， 使父母们能安 心用餐：甚至“海底捞” 还推出了火锅外送的服务 ,以方便那些不想 外出就餐的人们 ?最终， 凡是去过“海底捞” 的人，都对其细致入微的服务留下了强烈的印象。 （二） “海底捞”火锅的定价策略 餐饮企业经营的价格策略会对餐饮企 业本身的销售产生直接的影响， 因此， 餐饮 经营 者在制定餐饮价格策略时需要采取灵活多样的方式。 “海底捞” 的定价策略是中高档次的服 务，中等亲民的价格。 “海底捞” 的整体属性 定 位子“好口味” 、“热情周到的服务” ,以及 “怏乐的享受美食” 。价格是品质的外显信 号， “海底捞” 的中高档次形象定位 ,应当以 相应的价格来匹配 ?在 “海底捞消费者的 人均消费 价格大约为 70? 80元, 处于中高 水平?这一价格是与其定位相匹配的， 在保持价格与整体定位相一致的前提 下，“海底捞货力做到具体价格策略的灵活 性，以 方便消费者的选择。 “海底捞”的火锅 有4种锅底,价格分别从 48元到 98元不等,不 同的 锅底中还附送相当的菜品， 比如送一条 3 斤左右的淡水鱼及一份自制豆花等 :2 人份 的柠檬 水或者豆浆可以无限置续杯 ; 所有的 菜品都可以叫半份等等。为了满足消费者对 于享受优 惠待遇的心理需求海底捞” 在实 际的工作中会采用回赠优惠券、 免去餐费零 头、 发放实物 礼品、赠送菜肴、免费享受特价 菜等做法来进一步吸引颈客 , 提高颜客的满 意度。 （ 三）“海底捞”火锅的渠道策略 地点特征是指与餐饮企业经营活动相 关的位置特征。 连锁餐厅所处的地点直接影 响餐 厅经营的项目和服务内容 , 必须要