媒体策划与沟通 广告策划与文案创意 广告5-广告表现的核心——创意.pptVIP

印刷品广告 联邦快递广告 实训三 两人一组，讨论出一个你们喜欢的广告，并简单分析下这个广告的创意。 实训四 四步联想广告创意练习 例子：“雨伞”与“轮船”之间没有任何关系，然而却可以通过联想，形成关联，请思考： 如：“雨伞”——“打雨伞的人”——“谈恋爱的青年男女”(乘轮船蜜月旅行)——“甲板上雨伞下亲密交谈” 四步联想完成连接，并可形成“雨伞”或“蜜月旅行”的广告创意。 请同学们将以下词语用“四步联想法”联系起来。 1.天空——巧克力 2.月亮——钢笔 3.太阳——轮胎 4.鲜花——汽车 四、集体的创意构思法 头脑风暴法： （1）一般是2-3人，最好不要超过5个人。 （2）不点评创意。 （3）构思的数量不受限制。在这个阶段，创意的量越多越好。 用下面任意三个词语编一个故事情节： 星星、玫瑰、热气球、沙漠、雨伞、手表、情人、报纸、鱼、冰箱、风筝、大海、手机、可乐、咖啡 思考 1.请用一句话表述下列品牌： 　可口可乐、云南白药牙膏、奔驰汽车、雪碧、同仁堂、农夫山泉、联想电脑、金利来 2.请为下面的限定找品牌： 　　轻便的汽车、青春的城市、大众护肤霜、 　　送礼的佳品、节能的冰箱、最好的灯泡 第二节 广告表现的核心——创意 目录 一、什么是创意 二、创意的过程 三、创造性思维的基本方法 ——横向思维法 前言 在诉求方式确定以后，就开始了创意过程。创意，是广告表现的核心。 乔治·路易斯：“一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的东西。一个伟大的创意能改变大众文化。一个伟大的创意能转变我们的语言。一个伟大的创意能开创一个事业——或挽救一个企业。一个伟大的创意能彻底改变世界。” 案例一： 故事发生地：日本一家专门经营各种文教用品的公司 故事主人公：营业员玉村浩美 故事结局：文具盒一经上市，很快就成为热销商品。普拉斯公司把组合的售价提高了一倍多，但顾客仍不嫌贵，面市第一年就销售出500多万盒。 一、什么是创意 创意是有规律可循的 创意实际上就是一种思维的过程 创意就是很多旧元素的新组合 创意是找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子 3 4 1 2 案例二： 情境：一个充气不足的热气球上，载着三位关系人类兴亡的科学家，热气球即将坠毁，必须丢出一个人以减轻载重。三个人中，一位是环保专家，他的研究可以拯救无数因环境污染而面临死亡的生命；一位是原子弹专家，他有能力防止全球性的核战争，使地球免遭毁灭；另一位是粮食专家，他能够使不毛之地生长谷物，让数以亿计的人脱离饥饿。 问题：你会选择丢出哪一个人？ 答案：丢出最胖的那个。 二、创意的过程 4.酝酿构思阶段 1.问题确认阶段 5.创意产生阶段 2.搜集资料阶段 3.研究资料阶段 6.判断验证阶段 三、横向思维法——创造性思维的基本方法 我们一般的逻辑思维，就是从单一的视点，有条理地按顺序寻找解决问题的方案，是一种“纵向思维法”，也叫“垂直思考法”。 创造性的思维方法，则是一种发散性的思维方式，采用移动的视点，多角度地观察思考问题的方式，也叫“横向思维法”或“水平思考法”。 案例三： 情境：有一年的欧州篮球锦标赛半决赛上，保加利亚队与捷克队相遇，这场旗鼓相当的比赛异常激烈。当比赛剩下最后八秒钟时，保加利亚队以两分优势领先，不过这次比赛采用的是循环制，保加利亚队必须赢球超过五分才能出线。在最后的八秒钟再赢三分以上，可能性实在渺茫。就在这时，保加利亚队的教练叫了暂停。对此许多人付之一笑，认为保加利亚队大势已去，教练纵有回天之力，也很难力挽狂澜。 问题：假设你是教练，这个时候你会让队员怎么做？ 答案：比赛继续进行，球场上出现了令人意想不到的事情，只见保加利亚队拿球的球员突然运球向自家篮下跑去，迅速起跳投篮，球应声入网！全场目瞪口呆，这时，裁判的哨声响了，比赛时间到。双方打平了，裁判宣布进入加时赛。 所有人都恍然大悟，保加利亚队用这出人意料，看似“自杀”的作法，为自己赢得了一次起生回死的机会。加时赛的结果，保加利亚队赢了六分，如愿出线。 案例四：伤疤的苹果 按照垂直思维的思路， 伤 被虫子咬了，或是存放的时间太长烂掉了，或是在运输过程中挤压太厉害所致 以水平思考法 伤疤 高山苹果的标记 案例五 按摩椅——放松——雕塑——自由女神和林肯 “到什么时候，这个世界才能真正和平？我想我再不坐下来好好按摩一下，恐怕撑不到那个时候……” “到底什么时候，这个世界才能尊重人权，不再有种