旅游市场营销2016 1.2 认知旅游市场营销基本观念 任务2 辨识旅游市场营销理念.pptVIP

第一节　旅游市场营销与旅游 　　　　市场营销管理 第二节　旅游市场营销的研究 　　　　内容和研究方法 训练目的 内容与要求 成果与检测 思考题 案例分析 第一节　旅游市场营销与旅游　　　　　市场营销管理 一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理 　　作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。 一、旅游市场营销的含义 　　旅游市场营销理论与一般市场学相比有 其特殊性（见图1.2）。 一、旅游市场营销的含义 图1.2 旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性 一、旅游市场营销的含义 　　与旅游市场营销理论密切相关的三个概念 （见图1.3）。 图1.3 与旅游市场营销理论密切相关的概念 购买者应同时具备三个条件： （1）对某项旅游产品有需求欲望； （2）有购买意愿； （3）有相应的购买能力。 以旅游者需求为出发点。 一、旅游市场营销的含义 一、旅游市场营销的含义 旅游市场营销与推销的区别，如表1.2所示。 表1.2 旅游企业营销与推销的区别 表现 营销 推销 中心点 旅游者 　　旅游产品和企业 关注点 旅游者需求 　　旅游产品和服务销售 手段 　　重视营销战略与营销策略的整体配合 　　重视广告、公关、人员推销、营业推广的作用 信息 作用 　　重视调研、反馈、预测等基础工作 　　不重视调研、反馈、预测等基础工作 　　旅游市场营销管理是指为实现一定的目标 而进行的计划、组织、指挥、控制和调节。 　　在经营实践中，旅游企业营销管理人员不 仅要善于发现和满足旅游者的需求，而且要借 助管理职能去应对各种需求状态，争取把营销 工作做得更好。 二、旅游市场营销管理 　　现代营销学之父———菲利普·科特勒 　　菲利普 · 科特勒是当今世界公认的 现代营销学的奠基人，被称为 “市场营 销学之父” 。其著作《营销管理》被翻 译成14种语言，被业界赞为“营销圣经”。 　　菲利普 · 科特勒给企业提供深刻全 面的，以市场为基础的企业振兴方案。菲利普·科特勒 参加了很多家美国和国际公司的咨询项目，其中包括： 国际商业机器公司，通用电器，杜邦集团，美洲银行， 美国电报电话公司，斯堪的那维亚航空，米其林…… 　 资料来源：http：// 二、旅游市场营销管理 　　八种旅游需求状态的表现形式和特点以及旅游企 业相应的营销管理任务和营销措施，如表1.3所示。 表1.3 旅游需求八种状态及相应的营销管理任务 需求状态 特　点 营销管理任务 措　施 1. 否定需求 　　对某产品讨 厌，设法回避 开导性需求 　　重新设计 2. 无需求 　　不感兴趣，漠不关心 刺激性营销 　　把产品好处与兴趣 联系起来，创造需求 3. 潜在需求 　　有渴求，而无现成产品 开发性营销 　　开发新产品 4. 下降需求 　　有需求，但呈下降趋势 扭转性营销 　　开发新产品或开辟新市场或改变产品特性 二、旅游市场营销管理 需求状态 特　　点 营销管理任务 措　　施 5. 不规则需求 需求随时间变化高低起伏较大 同步性营销 　　通过价格等策略尽 可能“熨平”需求曲线 6. 充分需求 需求量与企业最佳业务量一致 维持性营销 　　保持现有需求和供 给水平，保证质量，提 高顾客满意度 7. 超饱和需求 需求水平高于企业的供给能力，需求过度 低营销 　　提高价格，减少推销；降低需求水平或提高供给能力；或 “ 双管齐下” 8. 不健康需求 不健康产品引起有组织的抵制 破坏性营销 　　反营销，不再提供不健康产品 续 表 第二节　旅游市场营销的研究内容　　　　　　和研究方法 一、旅游市场营销的研究内容 二、旅游市场营销的研究方法 一、旅游市场营销的研究内容 　　旅游市场营销理论主要研究四个方面内容 （见图1.4）。 图1.4 旅游市场营销的研究内容 二、旅游市场营销的研究方法 　　研究旅游市场营销需要科学的方法， 以下五种方法值得借鉴（见图1.5）。 图1.5 旅游市场营销的研究方法 1. 推销和营销有哪些区别？ 2. 为应对八种需求状态，旅游市场营销 管理相应的任务有哪些？ 迪斯尼的市场营销导向 　　看一眼这个受人喜爱的公司——迪斯尼公司的合并 收入声明，就会知道主题公园和游乐场的重要性…… 迪斯尼本人是主题公园概念的创始人。一天，他和 两个女儿在一个娱乐公园游玩时，想出了这个主意……