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31 至此， Schmitt 将传统营销的观点包含其中，并以 个别消费者 的心理学理论及社会行为为基础，整合提出 体验营销 (experiential marketing) ，作为管理顾客体验的 概念架构。此 架构包括两个层面：策略体验模块 (strategic experiential modules, SEMs) 及体验媒介 (expros) 。 32 ( 二 ) 策略体验模块 模块 (module) 学对认知与心智的研究，指的是个体思 考与行为 的整体范畴。而策略体验模块可说是体验营销的 策略基础， Schmitt (1999) 所提的五种策略体验模块，目的 在于为顾客创 造不同的体验形式，其分述如下： 33 1. 感官营销 (sense) ： 感官营销是以五种感官为诉求 - 视觉、听觉、嗅觉、 味觉与触觉。 感官营销活动案的大致目的是经由知觉刺 激，提供美学的愉悦、 兴奋、与满足。如：统一星巴克 店内的布置、装饰、爵士乐等。 1 创意产业链建设与创意企业发展对策 强海涛 2 目录 A. 创意产业链建设 B. 创意产业发展策略 3 A. 创意产业链 A1 、 创意 ——— 设计 ——— 产品 ——— 市场 创意产业价值的体现，最终需要完善产业链条来实现。加快创意产业发展，就要贯 通“创意 ——— 设计 ——— 产品 ——— 市场”的各个环节，拉长创意产业链条。 A2 、完善的产业链让人们看到一个创意所能迸发出的巨大能量 《哈里 · 波特》是近年来国际上创意产业发展的成功案例。小说的作者本来是一个普通 人，现在身价已经达到 2 亿美元，更值得称道的是小说产业链的开发，从小说的创作、 出版、营销到电影的改编、制作以及衍生产品的开发等，整个产业链一环扣一环，整 个产业链规模已达千亿美元以上。在我国也有类似成功的例子，湖南三辰卡通集团的 原创动画片《蓝猫淘气 3000 问》在全国 300 多家电视台同步播出后引起较大的反响， “蓝猫”形象已经和某饮料厂商签订 3 年广告合同，并在文具、玩具、服装、食品、日 用品等几乎所有儿童消费领域签订了形象授权协议，目前，全国的“蓝猫”连锁店已 达 6000 多家 …… 这一切为三辰卡通集团带来了相当可观的收入。 4 为什么创意产业的规模有这样一个大的差异？ 仍然以哈里波特的现象为例，哈利波特在全球有近千亿美元的规模，为什么 可以做到这样的规模？它就是一个非常完整的、高效的产业链，包括小说的 创作、出版、营销、制作等，整个产业都是一环扣住一环，而且每个产业链 的规模效应都是相当可观。在国内，我们一个巨大的文化消费产品，不单单 是对文化产品的消费，而且我们有悠久的文化传统。前几年在创意产业上有 一个非常成功的案例，就是超女，从它的规模、发展，是产业链整合比较好 的过程，而且拉动了很多产业链环节的发展，这样一个非常大的动作，在我 们经济总量当中产生了 6 、 7 个亿的效应，也就是说这个规模和我们刚才谈到 的“哈里波特现象”的规模差距相当大。同时在文化产业出口方面，文化贸 易逆差非常巨大。 5 我们看到，和传统产业的产业链不同，创意产业链是以创意为 龙头、以内容为核心，驱动产品的制造，创新产品的营销，并 通过后续衍生产品的开发，形成上下联动、左右衔接、一次投 入、多次产出的链条。在这个链条中，创意是核心价值，产业 链通过创意的“价值扩散”来实现 ——— 原创企业通过合作开 发、专利技术或者版权转让形式，把创意的核心价值扩散到周 边关联产业中，形成长线生产能力，扩大产业链的规模。 6 显然，在一个创意诞生之后，创意产业链能否完善，取决于创 意价值能不能顺利地扩散到周边产业。而创意价值的扩散，需 要具备两个条件：一是创意作为受法律保护的智力成果，如专 利技术或者版权能够自由地通过多种形式交易；二是创意交易 市场能够比较容易地吸引到风险投资，或者金融创新能够为创 意交易市场提供大量的资金。 7 曾经听过一个真实的故事：两位年轻的歌手想要搞一次全国巡回演唱会，但 没有资金。于是，他们把自己一首新歌的版权出让给一家金融企业，获得了 足够的资金。而金融企业把这首歌的版权转卖给一家专门提供音乐下载的网 络公司。结果是，两位歌手成功地举行了巡回演唱会，银行通过版权交易获 得了赢利，网络公司通过手机铃声等深度开发，一年就收回了成本。这个故 事来自华尔街。 在我国，金融创新的手段还不够多，风险投资规模也不够大，融资是完善创 意产业链必须面对的困难，在这方面更应该加大引导和扶持的力度。 8 和传统产业的产业链相同的是，创意产业链的形成，同样需要不同企业之间 的分工协作。“分工协作”的目的，是让每一家参与协作的企业具有更高的 专业性、更突出的核心专长和核心技能，从而降低生产成本，提高经营效益。