服装消费者分析[宣讲].pptVIP

第四章服装消费者分析 * 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 参考类：（照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。） 服装：品牌，风格，面料，色彩，款式，价格。 * 精品PPT | 借鉴参考 第四章服装消费者分析 * 4、购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 意外：他人的态度、意外情况、预期风险的大小 * 精品PPT | 借鉴参考 第四章服装消费者分析 * 5、购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 * 精品PPT | 借鉴参考 第四章服装消费者分析 * 第四节 影响服装消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 购买者 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 角色 年龄和家庭生命周期 性别、职业和受教育程度 经济状况 生活方式 个性和自我形象 动机 感觉和知觉 学习 信念和态度 * 精品PPT | 借鉴参考 第四章服装消费者分析 * 1.文化 指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总合，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上所形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 一、文化因素 * 精品PPT | 借鉴参考 第四章服装消费者分析 * 2.亚文化 亚文化群是指由于共同的生活经验和生活环境而形成的具有文化统一性的群体。 每一文化都包含若干个较小的亚文化群体。它为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括 民族亚文化群：如我国56个民族 地理亚文化群：如南北方 区域亚文化群：如城市与农村 职业亚文化群：如教师、文艺界人士等 种族亚文化群：如黑种人、白种人 * 精品PPT | 借鉴参考 第四章服装消费者分析 * 二、社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响： 社会阶层 指具有相似社会经济地位、价值观念、生活方式和受教育程度的人所组成的群体。 相关群体 指对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。 家庭 社会角色与地位 * 精品PPT | 借鉴参考 第四章服装消费者分析 * 1.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 * 精品PPT | 借鉴参考 第四章服装消费者分析 * 社会阶层有几个特点： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 * 精品PPT | 借鉴参考 第四章服装消费者分析 * 2.相关群体 相关群体是指对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。 分类： 1）对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等，他们之间接触频繁并相互影响。 2）影响次一级的群体，如个人参加的各种学会、协会等各种社会团体，宗教、职业，这些一般更为正式但相互影响较少。 3）个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星等，这些称谓崇拜性群体。 * 精品PPT | 借鉴参考 第四章服装消费者分析 * 意见带头人 意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人， 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。 * 精品PPT | 借鉴参考 第四章服装消费者分析 * 3.家庭 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 对营销人员的启示： 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 * 精品PPT | 借鉴参考 第四章服装消费者分析 * 4.角色 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。 如： 公共场合，母亲给宝宝使用可洗式尿布（环