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企业如何应对视频营销 随述; 日渐成熟的平台，庞大的黄金受众人群，多个企业成功案例……一切局势都在证明： 视频营销盛年可待，企业必须开始重视和尝试这一个新营销形式。而众多网络平台也在翘 首盼望网络视频营销大潮所带来的新一轮增长。“过去互联网广告的成长，其实更多拿了平 面媒体的预算网络的视频化让我们有更多空间和机会拿到广告主兜里的预算。” 视频网站与企业们都在准备新一轮营销风暴的到来。然而这里不乏成功者，也不乏失 败者。面对全新的领域，企业和营销人士们如何应对？面对眼花缭乱的视频营销方式，他 们该如何选择？ 视频营销五大优势 “网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目 的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与 “互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征, 例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、 主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。不过区域性就对现在企业来说最适合全国企业, 对目标范围很明显或者区位限制大要求的企业就要在传播范围上做到控制，或者说创意更针 对性，可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。 成本低廉 让许多公司开始尝试网络视频广告的一个重要原因，就是网络视频营销投入的成本与传 统的广告价格差太大了。一支电视广告，投入几十万甚至上千万都是很正常的事情，而几 千块钱就可以搞定一支网络视频短片。甚至，一个好创意，几个员工，就可以做一个好短 片，免费放到视频网站上进行传播。 与此同时，低廉的价格却带来非常高的性价比。根据Burst Media公司完成的研究结 果表明，56.3%的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。一支流传甚广的视频可以让 公司以极小的成本获得极大的曝光。也正因为如此，虽然互联网视频广告的影响力越来越 大，但是公司为此付出的资金却不会有多大增长。“在线视频广告的支出对于电视广告而言 可以算是九牛之一毛，而且这种情况起码会持续十年。”根据eMarketer调研机构在去年丄 1月份发布的调研数据，2006年互联网广告支出仅仅是电视广告的0.6%,而在2010年， 这个数字有望上升到3.3%. 亳无疑问，在这种情况下，那些准备削减广告预算的公司必定会向视频营销求援。有 一个典型案例：英国饮料制造商Britvic公司削减了百维可(Tango)牌果味饮料的电视广 告预算，转而投奔了互联网。他们设计了一个恶搞索尼公司最新液晶电视广告的视频，其 中巧妙地放入了自己的产品。在投放互联网后，这个恶搞视频被大肆转载，宣传效果出人 意料，Tang。饮料也成了靑年们的潮流饮品。 目标精准 与传统营销方式的一个最大不同，网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在 消费者。作为网络营销最新兴的方式，网络视频营销则是更精准地发挥了这一特性。 例如YouTube上有“群(Group)”的设置。这是在网络上有着相同视频兴趣倾向的 网民的集合。YouTube通过目标锁定(Targeting)识别特定受众群，并通过有效的可行 途径影响他们，发掘、培养他们的兴趣点。令人感兴趣的内容能吸引受众，而受众的不断 支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式，促进了群组织的形成。那 么，广告商在特定的群投放产品，例如广告商在汽车群投放视频广告，或者在这个群征集 作品，就能取得不错的效果。 从这个角度来讲，在企业选择过程中，网络视频公司平台价值的测定就与传统媒体不 同。在电视媒体中，更多的观众、更奇的收视率意味着更多的广告收入、更多的利润，视 频网站则不然，观众的数量并不一定意味着更多的广告收入，有时候小数量的观众要比数 量众多的观众更有价值一如果这些小数量的观众做一些广告主更喜欢的事情(比如点击广 告，购买产品，并访问其他的相关网页尊等)。 概而言之，衡量一家视频网站价值高低的因素比衡量一家传统媒体要丰富广泛得多， 许多因素共同发挥作用来决定网络视频公司的价值高低。例如前几年星巴克公司向Video Egg投资了 1200万美元，Video Egg之所以获得投资者的青睐是因为观众对VideoEgg 网站上赞助商广告的高点击率。据统计，Video Egg±广告的“点击通过”率超过了 1%, 而同行业竞争对手的点击率只有千分之几。 互动+主动 互联网营销具有互动性，这一点也被视频营销所继承。YouTube编者和读者之间的回 复便很好地证明了这一点：用户利用文字视频可新建对发布者的回复，也可以就回复进行 回复，另外，观看者的回复也为该节目造势，有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。 与此同时，网友还会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中，让视频广告 进行主动性