海尔白色家电澳大利亚市场营销战略.docVIP

海尔白色家电澳大利亚市场营销战略 2海尔白色家电澳大利亚市场营销环境分析 2.1宏观环境分析 对于一个拓展海外市场的企业来说，宏观环境分析实施起来有难度但是很重要。 更广义的环境不停地发生变化，从事市场营销的人员必须适应文化、政治、经济与 科技带来的各种变化。 2.1.1经济环境 任何一个国家消费的增长都得益于整体宏观经济的发展。图2-1是澳大利亚2005 年第一季度至2009年第四季度的GDP增长趋势图，可以看出澳大利亚经济发展是 稳中有升，在2008年经济危机之后仍有一个比较明显的上升。 图2-2反映了澳大利亚人均周薪的增长情况，可以看出呈逐渐增加趋势。收入的 变化对消费者的消费观念会产生一定影响，随着收入的增加，消费者在选购商品时 不再单纯地讲究产品的基本功能，更讲究品牌、质量和服务。消费者使用家用电器， 不再是满足基本的生活需要，更多的在于体验高科技带来的舒适、环保和健康。 澳大利亚虽然是经济发达国家，但产业结构却与其他发达国家不同。国内的工 业以矿产开掘为主，这与其所具有的丰富的自然资源（矿产、土地等）密切相关， 更多的工业产品依赖进口，包括家用电器。因此，澳大利亚人均收入增加，对进口 产品的依赖，对家电产品要求的提高，导致澳大利亚市场上日韩品牌销售势头的强 劲增长，对其他家电生产厂家也是一个启示。 2.1.2政策环境 1）关税 1978年，澳大利亚率先给予中国产品普惠制待遇，提高了我国商品在澳大利亚 市场上的竞争力。据中国海关统计，2007年中澳双边贸易总额为438.5亿美元，同 比增长33.1%。其中，中国对澳大利亚出口179.9亿美元，同比增长32.1%。出口的 主要产品为家电、计算机、服装、纺织品、鞋、箱包和玩具等。澳大利亚近年来关 税调整幅度不大，整体关税仍保持较低水平，半数左右税目的产品达到了零关税， 家电产品的关税税率为5%。可以预见，中国白电生产商依然可以在相当长的一段时 间里通过利用澳大利亚关税普惠制，增强出口竞争力。 2）技术要求 对于想进入澳大利亚市场的中国家电企业来说，最大的政策壁垒是技术要求。 任何一种电器想要进入澳大利亚市场，必须取得认证，主要有能耗认证、安全认证 和EMC认证，见表2-1。销售白色家电前必须取得的资质文件如表2-2所示。经过 严格的能耗测试，测试机构会针对每种送检产品出具一份能耗报告，标明能耗值， 满足能耗标准的产品才可以在市场上进行销售。澳大利亚能耗标准会逐渐提高，一 般每隔2年会有一次标准升级。以家用空调为例，澳大利亚政府要求从2006年的4? 月1日起实施新的能耗标准，最低EER从2.3提升到3.05（4KW以上的要求2.75）。 2.1.3社会文化环境 1）人口环境 澳大利亚的人力资源相对较为贫乏。截止2009年3月，澳大利亚全国人口2170 万，人口密度仅为每平方公里2.8人。第二次世界大战之后，澳大利亚政府的一个重 要工作目标就是通过鼓励大规模的移民实现人口的迅速增长。当时鼓励移民政策的 最初动因是国防的需要，而不是经济方面的原因，但21世纪后澳大利亚鼓励移民大 多出于刺激经济的原因。人力资源的贫乏导致对家电产品功能要求的提高，并引导 白电产品自动清洗、快速安装等功能的出现。 2）文化环境 澳大利亚是英联邦制国家，70%的人口是英国及爱尔兰后裔，18%为欧洲其他国 家后裔，亚裔占6%，土著居民约占2.3%。因此，澳大利亚人的消费习惯与欧美国 家很相似，追求时尚，追求大气，同时也追求环保。对于白色家电的技术要求的提 升，正是这种生活方式的体现。? 2.2行业与竞争环境分析 2.2.1澳大利亚白色家电产业特性分析 通常，国外把家电分为白色家电、黑色家电和米色家电三大类。白色家电指可 以替代人们家务劳动的产品，主要为家用制冷装置、家用洗衣装置、洗碗机、大型 饮具用品和微波炉等产品；黑色家电指可以提供娱乐的家用电器，如彩电、音响等； 米色家电则指电脑信息产品。澳大利亚白色家电产业特性与全球家电产业特性基本 类似，从产业结构上看主要表现为： （1）高度竞争，厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本，第 一种手段是厂商自己建厂增加产能；第二种手段是向中国或其他发展中国家的白电 厂商订购大批量的OEM产品。 （2）高资本投入，由于投入高，家电行业的新进入者少。一般很少有新的品牌 建立，只有老品牌的消亡和某些品牌的崛起。 （3）随着全球经济一体化进程的加快，家电产业的竞争逐步打破国与国之间的 界限，诸多大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署。家电巨头们 比较偏好在非洲、东南亚、南美以及中国大陆建厂，因为这些地区劳动力成本较低。 同时各家电厂商也加大了在重点地区的营销力度，澳大利亚就是一个很重要的战略 市场。 （4）国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快