农夫山泉广告解析.pdfVIP

精选文档 农夫山泉广告赏析 每当看到农夫山泉这四个字， 我的脑海中首先闪现的是那句出色 的广告语 “农夫山泉有点甜 ”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的 电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的 学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说： 上课请不要发出这样的声音。 下课后老师却一边喝着农夫山泉， 一边 称赞道：农夫山泉有点甜。 随着 “课堂 ”广告从四月中旬开始在中央电 视台播放， “农夫山泉有点甜 ”的声音飞越千山万水，传遍大江南北， 品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为 1999 年最 好的广告语，中文有 “甘泉 ”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水 来自千岛湖， 是从很多大山中汇总的泉水， 经过千岛湖的自净、 净化， 完全可以说是甜美的泉水，因而说 “农夫山泉有点甜 ”是卖点。 “有点 甜 ”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉 形成了感性偏好、 理性认同的整体策略， 同样也使农夫山泉成功的建 立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己 的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时 候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的 口味，也仅仅是 “有点甜 ”，显得超凡脱俗， 与众不同 ,让电视机前的消 费者感到耳目一新， 这样的产品让消费者忘记是困难的， 一个广告能 达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。 精选文档 为什么农夫山泉广告定位于 “有点甜 ”，而不是像乐百氏广告 那样，诉求重点为 “27层净化 ”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在 了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的 问题，问题就出在纯净上： 它连人体需要的微量元素也没有，这违反 了人类与自然和谐的天性， 与消费者的需求不符。 这个弱点被农夫山 泉抓个正着。作为天然水， 它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通 过 “有点甜 ”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然 的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净 水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都 会做出理性的选择。 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有 的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提 出了 “有点甜 ”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令 人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息， 越简单越好， 简单到只 有一点，最容易记忆。 农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明 智，仅仅用了 “有点甜 ”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真 正的点更只是一个 “甜 ”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味 觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉， 这个感觉无疑具有极大的 强化记忆的功效，而记住了 “有点甜 ”就很难忘记 “农夫山泉 ”，而记住 了 “农夫山泉 ”就很难对农夫山泉的产品不动心。 农夫山泉就是以简单 取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地 精选文档 记忆。 符合产品的特性，突出产品的优良品质。 “农夫山泉有点甜 ” 在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖