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商务地产产品策划六原则 在经过十余年的快速发展后，整个房地产业在不断推动 GDP增长的同时，也逐步暴 露出许多隐患，规范和完善整个房地产市场的各项政策法规开始快速跟进，特别是去年 下半年以来，随着一系列土地、税收、金融政策的出台，国家对房地产业的整体宏观调 控力度逐步加大，开发门槛提高、融资渠道单一、投资投机现象锐减、产品竞争加剧、 销售行为规范，这些变化必然引发整个地产行业的重新洗牌和更激烈的竞争。而这种竞 争会表现在开发企业的综合实力、项目整体策划与定位、价格策略、营销服务等各个方 面，就其项目产品而言，市场已经走出了概念营销的误区，进入了精细地产时代，其项 目定位、产品策划的成败将在很大程度上决定投资的结果。 在多年的地产操盘和市场策划中，我们逐渐总结出了产品策划的六大原则，希望与大家 进行交流和学习。 先总后分的原则 坚持先总后分的原则就是在产品策划中，对整体与局部的正确把握。这需要对市场进行 深入研究。 首先明确产品的市场总体形象，包括产品的档次形象和主题形象，是高档还是中档，或 者低档；是国际青年特区还是养老社区，是旅游休闲地产还是世界风情城等等。只有明 确了这个大的方向，我们才可以进行细部的组合与配置，包括交通组织、环境规划、建 筑布局、配套安排、建筑风格、户型设计等。切不能在高档公寓或者豪宅中出现经济型 户型和低会所配置，而在普通住宅或者经济适用房出现 SPA会所与国际双语幼儿园，或 者是在老年公寓中 ，配置数字化影音系统与拳击房 ，甚至在户型设计上安排错层等错误。 有的项目在将产品定位为高端市场后，其四居户型在面积设计上做到 190 平方米，但室 内功能单一，没有独立的更衣室，其卫生间最大的也只有 5 平方米，最小的只有 3.84 平 方米，这就明显的与这么大的户型面积不协调，只是传统户型的面积简单放大。再比如， 有的项目的建筑风格为欧陆风格，甚至是很明显的巴洛克风格，但在园林设计上，却做 出了江南山水的园林手法。 金融街有一个高档公寓项目，对外推广说是金融家俱乐部，其销售价格高达 20000元/ 平 方米，可户型却是 90 平方米的一居、 120平方米的二居和 160平方米的三居，其户型的 舒适程度与配比让人怎么看也不像所推广的金融家豪宅，同时，总面积不足 4 万平方米 的项目囊括了一二三居等户型，多少存在阶层的混杂，导致真正的富人不愿买，穷人又 买不起的结果。 除了以上所谈的情况外 ，产品策划的先总后分还体现在其他四个方面 ：一是先整体布局， 是兵营、围合还是点状或组团，再建筑单体安排；二是先建筑类型、建筑风格定位，是 商用、住宅还是写字楼，是新古典主义、现代简约、欧陆风情还是中式建筑，接着才是 户型设计、外立面和天际线处理；三是先整体交通规划，明确人车交通组织，再考虑各 楼或各单元空间的联系；四是先整体环境景观规划，包括景观主题与景观布局，再中心 庭院、各组团景观和宅间景观的设计。 先外后内的原则 常言说：人靠衣裳马靠鞍，建筑的整体外观怎么样，在一定程度上左右着人们的购买欲 望，甚至决定着一个项目的成功与失败。而这里所谈到的“外”，包括建筑的外立面风 格、颜色、材质以及天际线处理。在一定意义上它代表着一个产品的品质，决定着一个 产品的性质，具有很强的识别性。比如我们走在大街上，很难分清这一片区域是住宅区 还是商业区或者是工业区，但一般人却可以从建筑的外部元素看出它是商业、办公、住 宅或者是商住混合来，从而判断项目的品质。 为什么要先强调“外”，这是因为，不管你的产品是高档中档还是低档，都存在外部的 重要元素表现，并不是说高档外部元素就一定华丽，低档产品外部就一定不好看。这就 像一个人，不管你身份高低，贫富如何，得体的衣服可以表现你秀外的一面。 强调先外后内还有一个原因，就是任何人都不可能一下子看到事物的所有，只有外在的 东西吸引人，才有可能让人继续了解其内在的品质，继而使销售成交变成可能。这和其 他的商品一样，只有样子讨人喜欢，人们才会有兴趣进一步咨询价格、特点等；如果连 样子都不喜欢，人们也许问也不会问。强调先外后内更重要的是要注意把握好内在的处 理，地产界有一句话是这么说的，看不看在外表，买不买看内涵。一个项目的外在元素 做好了，消费者就可能会主动来问、来看，当然，买不买单还要看内在的，包括户型设 计、园林景观、社区物管、会所配套等。强调先外后内，也符合人们购房消费的一般心 理：需求——寻找——吸引——了解——认知——购买。 先弱后强的原则 从产品营销的角度而言，特别是当前京城地产市场的残酷竞争格局，做一个项目，首先 要考虑到客户的人气聚集，要先适当的从弱小客群的产品做起，再做强势客群的产品， 以此形成一个增长的态势，营造不断升值的价值空间和市场印象。这种原则特别适合一 些大型项目的开发。由于项目规