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媒体关系专题 理论要点 “ 成也媒体，败也媒体 ”，这是当前许多社会组织的一个共识。大多数现代公共关系行为，都会涉及到媒体关系 的协调和处理。有人甚至认为，组织的公共关系，在一定意义上就是组织与媒体的关系。 公共关系视角下的媒体关系，也称作 “新闻界关系 ”，即组织与新闻传播媒体（包括报纸、杂志、广播、电视和 网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。媒体作为特殊的公众，是公共关系公众中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒体是组织与目标公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性，即把媒体作为公共关系沟通与传播的工具来看待；另一方面，新闻媒体及其从业者又是组织必须特别重视的公众，具有对象性，即把媒体作为公共关系的对象来看待。媒体的工具属性与对象属性相结合，决定了媒体关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。因此在实践中，媒体关系往往被摆在组织公共关系的显著位置，新闻传播媒 体也被称之为 “ 组织传播的首要公众 ”。 溯本追源，媒体关系的重要性，来自媒体固有的属性与功能。从整个人类传播历史来看，媒体每向前发展一步， 便是对人的进一步延伸。这个延伸提升了人类认识、改造和征服世界的能力，在此过程中媒体也实现了自我拓展，并 最终反过来制约人类。由此，媒体成为人类社会中的一把 “ 双刃剑 ”。在媒体异常发达的现代社会，组织的发展更是 时刻处在这把 “ 双刃剑 ”的锋芒之下。因此对组织而言，缔结良性的媒体关系，是为了发挥媒体的正向作用，规避媒 体对组织可能造成的损害。 一、组织与媒体建立关系的目的 1、争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境。 媒体是社会信息流通过程中的 “ 把关人 ”，发挥着 “ 社会守望 ” 与 “ 环境监测 ” 的重要作用，引导甚至控制着社 会公众的舆论，因此组织建立良好的媒体关系，实质上就是在创造好的舆论关系； 2、通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。 媒体在社会系统中扮演着公众 “ 议程设置 ” 和 “地位赋予 ” 的角色，组织对目标公众的议题管理、品牌传播和信 息发布往往必须依赖特定的媒体或媒体网络，以这种方式实现的传播功效，在很多情况下，是其他公共关系传播手段 所无法企及的。 组织建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：一是重视媒体的作用， 以积极、主动的心态面对媒体，以 “ 为我所用 ” 的策略整合媒体；二是警觉媒体的 “ 双刃剑 ” 效应，避免媒体对自身 发展造成不必要的损害。这种媒体观要求组织，不要以消极、回避的态度远离媒体，更不要走到媒体的对立面。 组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织与媒体之间特定的共识。 20 世纪 60 年代，美国传播学者格伯纳等人主持了一项有关大众媒体与青少年成长问题的实证研究，提出了著名的培养理论。这一理论的一个核心观点是，共识是社会作为统一的有机体存在的前提，而在现代社会，大众媒体是培养和形成社会共识的基本推动力。一个不能与公众，特别是目标公众形成特定共识的组织，是无法生存和发展下去的，而媒体在其中发挥着桥梁和纽带的作用。因此，创造与媒体的共识，是组织与公众达成共识的基本前提。组织、媒体与公众的关系，实际上就是组织创造与媒体的共识，并通过媒体的传播行为最终与公众形成共识的过程。一般来说，媒体关系较差的组织，往往也不受目标公众的欢迎，因为三者之间缺少一个良性互动的共识空间。 二、建立良好媒体关系的方式 为建立良好的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力： 一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体（即与组织的生存和发展关系最为密切的媒体）、一般相关媒体（即与组织的生活和发展有一定关系的媒体）和边缘相关媒体（即与组织的生存和发展 关系不大，但也可能在特定情况下影响组织舆论环境的媒体） ，并对之采取针对性的公共关系策略； 二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风 格； 三是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体面向最适合的公众，传播最合适的内容。 组织一般通过如下三种方式建立媒体关系： 1、日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式， 与媒体形成长期、稳定的合作关系； 2、特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专 案实施的重要渠道； 3、危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。 “奥妙降价 ” 事件中处理媒体 关于以上几种方式，著名