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移动互联网时代下的品牌建设 2014-08-28 导读：有一些西方学者认为，目前在全球范围内并没有成功 的中国品牌。 第一，中国企业家只把消费者看做 “交易对象”而不是“消费伙伴” ；第二，缺乏标新立异的企业家；第三，中国市场充斥的是理性的、价格敏感的企业和消费者，整个 民族缺乏“品牌浪漫” 。 黄太吉是中国移动互联时代下品牌建设的最好诠释。从 第一家 10 多平方米的小店做起，以主营煎饼小食的黄太吉 开店 10 个月，被风投估价 4000 万元，这与其从诞生第一天 就开始的品牌创建之旅不无关系。根据媒体报道，在创立后 的 12 个月后黄太吉已经在微博和微信拥有近 10 万的粉丝， 黄太吉的创始人赫畅熟知互联网的游戏规则，随着不断造 势，黄太吉煎饼已经成为网络上被热议的创业企业。 在 品牌建设方面，蓬勃发展且激烈竞争的中国互联网正在孕育 一批中国企业，以全新的互联网思维和方式，对品牌建设做 全新的尝试。有些尝试在市场中证明非常成功，这些成功正 在改写品牌建设的传统理论和实践。 有一些西方学者认 为，目前在全球范围内并没有成功的中国品牌，原因有三： 第一，中国企业家只把消费者看做“交易对象” ，而不是建 立长期关系的“消费伙伴” ；第二，中国企业缺乏标新立异 的企业家，所以缺乏“品牌基因” ；第三，中国市场充斥的 是理性的、价格敏感的企业和消费者，整个民族缺乏“品牌 浪漫”。所以，他们认为中国需要一场全新的“文化革命” ， 来改变上述的现状，从而使得来自中国的国际品牌成为可 能。 我们不认同这个观点。中国的传统文化注重人与人 的关系与和谐，中国市场中正不断涌现出具有鲜明性格的企 业家，如王石、柳传志；中国的传统文化强调“唯心”的个 人感悟和灵性，而绝非简单的理性行为；最后，中国正在涌 现一些国际级品牌，比如海尔和联想，而这些品牌在西方市 场甚至被认为是西方品牌。如今，中国企业在品牌建设方面 正面临一个全新的机遇，或者说“后发优势” ，有可能成为 未来品牌建设的领跑者。 移动互联网时代下的移动互联 和社交媒体为品牌塑造提供了新的工具和可能，从而催生了 全新的品牌树立和管理理论。因为中国的移动互联环境是世 界领先的，所以在这方面的实践总结和理论发展也是走在世 界的前沿。中国企业在互联移动下的品牌打造方面同国际跨 国企业相比，不仅不落后，而更可能是领先的，这即所谓的 “后发优势” 。而以移动互联网和社交媒体为核心的数 字技术和由此产生的所谓“互联的消费者” (connected consumer)正是助推中国企业实现这个历史机遇的驱动力。 品牌建设的发展在经历了从 20 世纪五六十年代的“单向模 式”向八九十年代的“双向模式”发展后， 在今天这个以 移动互联网和社交网络为核心的数字时代下，正在向“全景模式”转变。如果说互联网的兴起，带来的第一波冲击是数字媒体的出现，是消费者媒体选择的变化，那么最新的移动互联网和社交媒体的兴起，对于品牌建设则具有更深刻的影 响。 首先，移动互联网的出现和智能手机的普及对“互联消费者”的出现起到了推波助澜的作用，与消费者的沟通渠道从有限时间内的有限渠道 (比如消费者看电视时所关注的那些电视频道 )，转变为每时每刻都有可能把品牌的信息以精准的方式传达到消费者。其次，社交媒体正在改变品牌体验的定义。社交媒体提供了一个企业同消费者沟通的直接平 台，同时它又是对消费者的极大“赋权” ，让信息更加的透明，让消费者的消费体验能够成为“品牌内涵”的一部分， 影响其他消费者对品牌的印象。 如今数字技术快速地推 陈出新，不断有新的技术 (如智能硬件、云技术、 API 、大数 据分析 )被应用在品牌建设上。 我们认为这些技术变革扩大了品牌内涵的维度，无限扩展了品牌与消费者沟通的时间和地点的灵活度，使得沟通和购买可能在第一时间进行，彻底地 改变了品牌建设的环境。 在这样一个环境下， “全景营 销”是关键。企业品牌的内涵扩展了，既要考虑企业给消费者“推送”的品牌定位和品牌形象，也考虑消费者“主动创造”的品牌内涵。企业品牌的宣传方式也更多样化了，特别是移动互联网等数字技术，可以为消费者创造全新的“消费 者瞬间”。企业采用“全景营销”的方式，不仅可以增强品牌建设的效果，直接推动销售，同时降低营销成本，实现营 销投入产出的“精准管理” 。 结合以上的分析，企业在移动互联的大背景下进行品牌建设时有如下四个启示： 第一，移动互联网的快速发展使消费者通过智能手机连接 3G 乃至 4G 的无线网络，能够随时随地获得多媒体的信息，无论是文字、照片、视频，乃至互动的交流，所以要从“互联 消费者”的消费体验出发思考品牌问题； 第二，智能手 机不但正在成为沟通的终端，也成为服务的终端， “移动购 物”已经不再是科幻情节， 购买前的沟通和比