竹叶青酒,推倒传统营销模式的墙.docxVIP

竹叶青酒 ,推倒传统营销模式的墙 历史的墙和营销的墙 全世界有许多著名的“墙” ，有最伟大的中国长城，有《约书亚》里号称坚不可摧的耶利哥城之城墙，还有《伊利亚特》里的特洛伊城墙、拜占庭王朝的君士坦丁堡城墙等。 筑墙为了“御外敌于城墙之外” ，这些伟大的城墙的存在，让他们的主人避免败亡了吗？ 没有。把长城修得最伟大的秦始皇，本想万世不易，却二世而终，是最短命的王朝之一；伟大的耶利哥墙，被犹太人绕城行走七日就垮塌了；特洛伊城被木马欺诈而破；君士坦丁堡也被大炮轰开。 在现代营销管理者脑海里，同样会有不自觉而筑起的“墙”。他们依照过去成功的经验，慢慢筑起了墙，这个墙不一定能御敌，但困住自己往往却有效得很。 城墙可以挡住对面的兵马，但挡不住天上飞来的炮弹，也挡不住内奸叛徒。传统营销的经验之墙，可以战胜同样传统的对手；但在互联网时代，这个墙既挡不住市场变化，挡不住消费者变迁，更挡不住更换了装备的新对手们。 历史证明，那些实体的、坚固的城墙，并不能帮助当权者获得胜利。同样，存在于管理者心中的墙，要么由管理者 自己拆除，要么由对手替你推倒。当然，对手一定会顺手吃掉你的市场。 作为中国名酒阵营里唯一的保健名酒，山西竹叶青酒就遭遇了营销的“墙” 。 营销的墙在哪里？ 说起来，竹叶青酒拥有太多的荣誉了。在 20 世纪 90 年代，竹叶青与汾酒走遍华夏，其品牌知名度、美誉度、市场 占有率均在全国遥遥领先。 曾经辉煌的名酒竹叶青，在今天却遭遇了品牌影响力退化、品牌热度低、消费人群老化等巨大的挑战，亟待突破。 越是知名的品牌，产生的营销墙越是坚固。竹叶青酒营销的墙，存在于哪里？ 竹叶青酒营销公司总经理黄帅旗深刻分析后认为，竹叶青酒的营销墙主要存在于品牌层面和市场运作层面。 一是品牌的核心概念。竹叶青酒拥有太多历史的、文化的、工艺的品牌资源，过去总想着向顾客传递所有的竹叶青酒的品牌内容，消费者反而糊涂了。 二是品牌的传播方式。过去的品牌传播，主要依赖于广告平台和广告资源，是费用驱动型的。但在互联网时代，所有消费者、看客都是内容的生产者，他们可以给任何一个品牌点赞或者吐槽，并影响着更多人。 三是市场运作策略。过去的市场运作，是一城一地的争 夺战、遭遇战。这种战斗一要依赖品牌势能，二要依靠人海 战术。对竹叶青酒来讲，两方面目前优势都不大，凭什么拿 下市场？ 亲手推倒营销墙 找到了竹叶青酒营销的墙，深刻分析现状之后，黄帅旗 和他的团队意识到，如果不亲手推倒这堵墙，则所有的创新 想法都将流于形式，成为一场镜花水月。经过一段时间的深 入思考和严密论证后，竹叶青酒找到了新形势下的增长机会， 形成了自己的增长逻辑。 1.全方位聚焦，尤其品牌和传播要聚焦 聚焦才能产生突破。资源聚焦、市场聚焦，才能让有限 资源发挥更大的生产力， 但更重要的是品牌聚焦、 传播聚焦。 在品牌热度不足，投入资源又相对有限的情况下，竹叶 青酒品牌必须重新科学梳理品牌资源，找到消费者心智中一 个细分的切口。只有找到这个切口，并深深切入，竹叶青酒 才有可能在有限资源情况下形成突破。 2.唤醒竹叶青酒的品牌记忆，打通中青年的品牌隔阂 竹叶青酒是好酒，五十岁以上的人群有这个认知。但这 个人群正在老去，就算他们仍然在消费，但消费的支付权已 逐渐转移到他们的下一代。 也就是说，竹叶青必须要打通 35 岁～ 45 岁这个年龄段 的人群。他们往往既是消费者，又是他们父辈酒水消费实际 的支付者。这部分人群，竹叶青酒品牌潜藏在记忆深处，是 和他幼时的父亲形象重叠的。 竹叶青酒要做的，是找到并唤醒这个记忆。 3.竹叶青酒在坚持正面抗衡的同时，要择机开辟互联网 新战场 一场战斗的胜利，甚至一场战役的胜利，都不能左右一场战争的结果。 竹叶青酒要获得这场战争的胜利，必须在坚持传统市场基础的同时，开辟自己的新战场。这个新战场，互联网无疑是最佳选择。 唯有在新的战场，竹叶青酒才能以较小的资源，形成较大的突破，并反过来有力地支援传统市场的反攻。 墙倒掉之后的建设 不是为了推倒而推倒，而是要建设；不是为了否定过去而否定，而是要舍弃必须舍弃的、融合可以融合的。竹叶青酒破旧立新，推倒了传统营销模式的墙，重塑了新的营销逻辑。 1.在短期内品牌传播聚焦于一个核心，不再左顾右盼 竹叶青酒找到一个很好的传播突破点。以“父子情，竹 叶青”撕开中青年消费群的情感区，并深深切入，唤醒潜藏 在消费者心智中关于竹叶青酒品牌的记忆。 通过品牌唤醒，借力互联网传播、发售“父亲的味道” 这一款新品， 以“给父亲的礼物” 这一概念让中青年先了解、 接触、购买竹叶青酒，再逐渐品尝、消费者竹叶青酒。从而 形成一个完整的品牌复苏逻辑。 2.短期内以提升品牌热度为核心目标，以有力支撑线下 传统市场的全国迅速布局 消费者为什么有冲动购买？经销商为什么会选择合作？ 一个很