管理学顶新集团.docx

摘要 顶新集团的创办人在 1989 年至中国大陆发展， 虽然刚开始的食用油的事业并不成功， 但是在转战方便面 市场后，从此麻雀变凤凰，尤其是在经营方便面的五年之间累积了大量资金，为了扩大经营规摸、光宗耀祖 以及开辟筹资管道，而回台湾入主味全食品公司。顶新集团入主味全食品公司之当时备受台湾本地的商界震 惊，不仅是因为被购并的公司为台湾的老牌上市公司，再加上台湾商界在当时对顶新公司之后立即变卖味全 之资产，使得市场普遍对顶新集团购并味全公司出现负面的解读，且主管机关为了了解顶新集团是否有掏空 资产之行为， 亦相当关心其未来动向， 而这些不论市场或主管机关的关切， 更造成顶新集团在入主味全当时， 承受了相当大的非议及压力。除了顶新集团的来历令人另眼相看之外，被购并的老牌企业－味全食品公司曾 有过风光的日子，但是其企业策略无法跟随市场变化的脚步且于集团的魏氏兄弟相当陌生，认为他们带有陆 资色彩，且顶新集团入主味全流通事业及中国大陆事业发展之远见不足，再加上家族企业内部成员对于公司 的策略方向持有不同的看法，导致公司呈现双头马车的窘境，终致让市场派－陈贤保（阿丁）取得五成股权， 并转卖给有心经营的顶新集团，于是味全食品股份有限公司于 1998 年 5 月正式易主。 目录 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 摘要 1 \o Current Document 目录 2 第一章 顶新集团的发展与历史 3 \o Current Document 第二章 策略联盟—三洋食品 6 \o Current Document 第三章 4P营销组合 8 \o Current Document 第四章 康师傅之经营分析 11 \o Current Document 第五章 顶新集团目前之 SWO■分析 15 \o Current Document 第六章 未来趋势分析 17 \o Current Document 第七章 结论 19 第一章 顶新集团的发展与历史 顶新企业创办人「魏德和」先生于 1958 年于故乡彰化县永靖乡创立「鼎新油厂」，从事油脂炼制工业， 经过 16年的努力经营， 已成为国内工业用油脂的主要生产者， 为扩大经营领域乃变更公司名称为 「顶新制油 实业有限公司」，主要生产工业用油脂及农蓄肥料产品，例如：桐油、菎麻油、加工用猪油等。后来魏家四 兄弟和三姐妹继承其事业，全盛时期亦名列在台湾前五百大企业中之中，但只维持着中小企业的规模。 1988 年曾 1988 年曾 到内蒙古经营菎麻油厂，做加工的出口业务，但不到一年时间市场却由出口国转为进口国，最后只有关闭一 途，因此决定往北京发展。 1989 年，老四魏应行藉于本业乃是经营油坊，而见到当时大陆食用油市场几乎全 是散装油，谈不上优质和品牌，因与北京农工商联合总公司合资成立「北京顶好制油公司」，成为北京第一 家台资企业。推出「顶好清香油」，以 “来自台湾的食用油 ” 定位高质量的形象，并打出“用顶好清香油， 顶有面子”的广告，深获好评。但 80 年代末人民的消费水平仍不高，人民用惯了廉价的散装油，而十几块钱 瓶的「清香油」虽然包装精美，但价格却远超过消费者所能接受的程度，因此在食用油市场中销售量上始终 毫无起色。 后来又先后试推「康莱蛋酥卷」和「蓖麻油」，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的 错误，以致销售屡遭败绩。至 1991 年的三年间，赔掉了所带去 1.5 亿新台币大半以上的资本额，而经营却一 筹莫展，几乎要打道回府。 本来魏应行对面食市场并没有研究，这个发现纯属灵机一动。当年在大陆考察，为了节省经费，他经常 搭乘火车的硬座，并食用从台湾带来的方便面（大陆皆以方便面称之）。后来渐渐发现，一同搭车的人们对 他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。魏应行遂冒出了开方便面厂的念头。 吃了上两次的亏，由于对面食市场并没有研究，魏应行此次不敢贸然行事，于是协同助手一起对市场进 行了详细调查分析， 发现当时大陆市场上呈现两极化的现象， 只能买到两种方便面： 一种是外国进口的泡面， 在机场饭店等地有售，单价在五至八元间，并非一般消费者买得起，而难于推广；另一为大陆当地业者生产 的袋装面，质量低劣，价格不及每包人民币一元，虽价格极其低廉，但风味不佳。他看到大陆市场上目前还 没有一种适合老百姓的方便面，而是在高价位及低价位之间，应该有一个中价位市场，认为切入二至五元的 中价位市场有利可图，便决定再次尝试。 1991 年适逢天津科技开发区招标，魏应行在区内注册了顶益食品公司，把所有家当押进去，准备投产味 道很浓的“康师傅”红烧牛肉面，这是他经过详细的市场调查后确定的最适合大陆人的口味。其时魏家