邓德隆与观众谈特劳特品牌的战略教程.pdf

邓德隆与观众谈特劳特品牌的战略教程 由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经 理高峰论坛”21 日在京召开，搜狐财经现场图文直播。 邓德隆：大家晚上好！我这次演讲的内容，就是特劳特的品牌战 略教程，我详细要讲的东西，其实在会务组给大家送的资料里面有， 所以我今天挑一些要点跟大家讲。 营销人才如何培养？大家想想，在一个企业最重要的人才是谁？ 我认为不是销售人员，我认为最重要的销售人员培养，是你们的老 板，老板是最重要的营销人才，我们可能一直疏于培养他，企业导致 了各种各样的困惑。我举一个例子，大家看有没有切身的感觉。大家 作为营销总监，会不会经常碰到一个拍广告片的时候，这个创意久决 不下，往往最后就是谁的官大谁说得算。但是往往你可能不一定同意 老板的这种说法，你可能认为这个创意好，但是老板偏偏把那个创 意，你最不喜欢的创意给做了。这就是到了这一个问题，我们企业里 面最重要的人才，没有得到培养。在座的各位可能收到过老板送的一 本书《谁动了我的奶酪》，这就是老板用来培养咱们的头脑的一本书， 1 最近畅销一本书《执行》，这就是老板在培养我们，让我们把战略执 行下去。我今天跟大家培养一种方法，如何培养老板？ 实际上大家在实际的营销当中，还会有一个非常重要的困惑是什 么困惑呢，我感觉你们都会写年度的营销方案，老板根本就没有认真 看下去，或者是不同意，或者是难于决定。事实上，最终的结果，很 有可能，你是对的。这个是什么原因呢？我在这里面就讲一个实验， 水煮青蛙的实验，他在第五项修炼里面讲了，你要是把一个青蛙放在 一个开水锅里，你把它一放进去，这个青蛙就会跳出来，你煮不死它。 但是如果你换一种方法，你把这个青蛙放在冷水里面，慢慢地加温， 最后这个青蛙就活活煮死了。这说明了一个什么样的现象？说明了整 个青蛙对于外界的感受逐渐的变化感受不强的时候，他就会被煮死， 我们现在的企业也会面临这样的问题。当在座的每一位营销计划，在 老板那里总是得不到通过的时候，有可能我们所在的企业，就是像一 个青蛙一样，会被活活煮死。我这次跟大家讲的主题就是一个品牌战 略，到底是从哪里产生出来的？ 实际上决定品牌战略的不是老板，往往是在座的各位。壳牌石油 公司的策划部总监叫瓦克，跟你们在座是一样的。他每年会写一个计 划交给老板，往往被老板否决了。后来他就发现了，我如果一再的交 计划给老板走不通，我怎么办呢？他发明了一个方法，他发明了一个 什么方法呢？他就发现，我促进老板学习，让他慢慢提高素质培养他 以后呢，最后的结果，他的方案就被通过了。这里面壳牌石油公司的 2 计划，给我们什么样的启示呢？在座的每一位，你们每天在市场上拼 杀，离顾客是最近的，所以你们的方法，你们的方案，往往是最贴近 顾客的。但是你们的老板呢？你们的老板是离顾客最远的一个人。所 以如果测公司的竞争力，那么大家回去用这样的一个方法测试一下， 你的公司的竞争力决定于这一家公司坏消息传递的速度。当咱们公司 坏消息传递的速度如果很慢的时候，往往这家公司，就像恐龙一样。 老板往往是最后一个知道坏消息的人，因为他离市场实在是太远了， 这就是这样的行为决定了，他的思维，没有咱们在座的会贴近市场。 所以讲到品牌战略的时候，我就跟大家讲三种方法。 第一种方法，咱们在座的手头放着一些水，就算是卖水吧，如果 现在老板交一个水给你，你怎么卖，这就有一种方法，如果你用这种 方法去卖，这个水就会卖得更好。这个方法叫独特的销售主张，也就 是USP 理论。它告诉我们卖东西，制定品牌战略的时候，在所有的品 牌有一个销售主张，你就会脱颖而出，有一个品牌叫乐百氏，他承诺 了一个销售主张，27 层净化，结果他成功了。用一个销售主张成功 的不止是乐百氏一家企业。金龙鱼，就是1：1：1，一群老太太把脖 子扯得很长，大家 1：1：1，这个方法就会非常的有效，什么原因会 有效呢？就是在于实际上我们做营销战略的时候，做品牌战略的时 候，它不复杂。在哪里呢？你只要在一个产品时代的时候，你只要对 这个产品承诺了一个独特的卖点，它就会成功，你只要坚持下去就行 了，就这么简单。还有一个，在彩电