市场营销理论与实务-6.pptVIP

【学习目标】 1．了解市场细分的涵义，明确目标市场、市场定位的概念； 2．熟悉市场细分的标准和方法； 3．能够进行有效的市场细分，选择正确的目标市场； 4．掌握目标市场策略和市场定位策略及运用。 案例一 定位就是要找到合适的空子 —— 江崎泡泡糖 日本泡泡糖市场年销售额约140亿日元，大部分为“劳特”所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和缺点，寻找现有市场的缝隙。经过周密调研，他们发现了“劳特”的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”仍把重点放在儿童市场上；二是消费者的需求日趋多样，而“劳特”的产品主要是单一的果味型；三是“劳特”多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖，缺乏新型花样；四是“劳特”产品的定价不科学，单位产品定价110日元，顾客购买时还需再掏10日元的硬币，深感不便。鉴于此江崎，糖厂大举生产功能型泡泡糖，改进包装和造型，把单位价格定在50日元和100日元两种，以补“劳特”之不足。此举成功，使江崎糖业的市场占有率由0骤升至25%，当年销售额高达125亿日元。这一营销策略的成功，引起各行各业极大的反响，不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞。 一、市场细分的涵义及作用 （一）市场细分的涵义 市场细分是指企业按照消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个各有相似欲望和需求的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消