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智能广告初论 摘要智能广告是以为平台。以人工智 能等技术为支撑的一系列新兴广告形态， 其 主要特征有：广告受众识别的智能化、广告 发布方式的智能化、广告内容生成的智能化、 广告效果监测的智能化。 关键词 智能广告广告形态智 能化 智能广告是广告学中的一个全新的研 究领域，就其概念本身来说学术界尚未有清 晰的定义。本文为了明确研究对象，针对 网 络广告中的一种特殊形态的集合冠以智能 广告称谓，希冀能对拓宽网络广告研究视域 够起到抛砖引玉的作用。 一、与智能广告 大量借用人工智能的成果， 其媒介形态 直接指明网络广告的 发展 方向是越来越 高级的智能性。可以说智能广告是未来网络 广告发展的必然趋势。 可以使“网站内的信 息直接和其他网站相关信息进行交互， 能通 过第三方信息平台同时对多家网站的信息 进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的 数据，并能在不同网站上使用；完全基于 Web, 用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具 有的功能。”通过这个定义，我们可以看出 具有个性化、定制化、整合性等特征。从实 现原理上来说，Web是一种全新的人机对话 方式，它借助开放的 API（应用编程接口）， 使网站成为一个基于“定向搜索 +开放式 TAG份类系统）+智能匹配”的操作系统。这 种操作系统具有极强的智能性，以至于能够 部分替代人类的劳动和思考。作为一个广告 营销活动平台，可以完全根据用户的需求智 能化的整合互联网上的信息，最终满足个性 化的消费需求。 相对转变的一个重要标志就是前者升 级为人工智能。人工智能又称“智能模拟”。 利用电子计算机和各种电子技术来模 拟人类的某些智力活动。有模拟识别、学习 过程、推理过程、探索过程、环境适应等。 新一代人工智能主要特征是具备学习、 进化 和自组织能力。注入了人工智能因子的将极 大的改变互联网广告的形态。 可以说，从到，再到的划分，不但实现 了时间上的跨越，更重要的是这种划分实现 了人类使用网络方式的革新。 也在潜移默化 中影响了我们这个时代。如果说时代以门户 网站的信息综合呈现以及客户的单向访问 为代表，推进了普通个人使用互联网的进程 使之成为草根狂欢的世代，那么则进一步发 挥了的优势，大大提高了网络的智能化程度， 解决协同生产方式的恒久动力问题和信息 最优化自动整合的问题， 极大提高了生产力＜ 智能广告就其传播学意义上来说是关于广 告主及其产品或服务与消费者之间通过智 能网络进行的信息高效化合理化沟通问题， 平台为解决这个问题铺平了道路。 随着人工智能技术在网络广告领域广 泛应用，产生了许多以为平台以人工智能等 技术为支撑新的广告形态。尽管它们的形式 可能各有不同，但他们都表现出一个共同的 本质能力，就是能够针对用户接触媒体的习 惯做出简单的分析归纳、推理判断，进而合 理的安排广告发布方式，解决传统广告无法 解决的定向、精准、高效的问题。我们将这 些具有近乎人类思考和行动的简单推理判 断能力的广告形态，称之为智能广告。 二、智能广告的几种表现形态 智能广告常见的表现形态主要有如下 几种： 1 多感官广告 在互联网的发展方向下， 智能广告主要 表现形态就是多感官广告。人类对外界的体 验能力来自于视觉、听觉、味觉、嗅觉、触 觉，以及第六感（潜意识）几大感官。前五感 是人类可以借之明确传递感觉、情感、思想 或其他体验的感官。人类在感知事物时同时 运用这五种感官，因此，在某种体验的传播 中，如果媒介调动受众的感官越多，人的感 知感觉就越仿真。显然，广告信息若经由这 种仿真媒介得以传播，广告的作用效果将会 大大提升。时代，计算机图形、数字影像、 人机交互、传感设备、人工智能等技术的进 步和综合运用能创造出一种基于可计算信 息的沉浸式交互环境，这就是“虚拟现实” C 人们通过人机交互设备与虚拟环境当中的 对象 自然 交流，产生“沉浸”于等同真实 环境的感受和体验。 2自动发布广告 随着网络广告的进一步智能化，互联网 上出现了越来越多的智能广告发布系统。 这 种广告发布系统能够根据一些特定因素自 动选择将广告放置在哪里。这些因素包括用 户信息、站点分析、页面内容和广告过去的 表现等。随着步伐的加速，网络广告的发展 也进一步智能化。 3智能搜索引擎广告 智能搜索引擎被称为第三代搜索引擎， 是区别于以人工进行目录分类的 Yahoo等第 一代搜索引擎和当今以百度、Google所代表 的以关键词搜索为核心技术的第二代搜索 引擎而提出来的全新的搜索方式。作为对第 二代搜索的一种超越，第三代搜索的范式革 命主要在于呈现方式以及参差多态的演化 路径。其呈现方式有诸如 Clusty、bbma。的 自动分类、聚类功能以及 Autonomy基于某 种专有的模式匹配和概念搜索的算法， 可以 自动根据文本中的概念进行分类， 自动标引