远离喧嚣悄然过渡的区域变革.docxVIP

随风潜入夜，润物细无声 营销变革并非新生事物，仅凭理论指导，没有经过市场践行，即轰然进行。 结果呈理想状态固然最好，然若呈现出有结无果，则会在品牌美誉史上留下憾事。 营销变革静悄悄，最好是在对手无策的情况下，渠道成员热恋的状态下，消 费者受益且能够接受的状态下，消费者得益后自觉自发的进行口碑传播下，像春 雨润物绵绵，悄然进入消费者的心间，快速取得市场份额，实现市场颠覆，重现 昔日辉煌。然而事实并非如人所愿，激烈竞争的市场现状，使变革更像是行进在 陡壁上的运兵车，承载着产品、渠道、促销等重装备，稍有不慎变覆身谷底。在 这种环境下快速行进等于快速死亡，只有缓慢行进才能安全抵达。 权力下放，试点运作 天乐奶粉在 2005 年以前一直是行业的龙头老大， 以强势品牌盘踞在全国各地 区。但 2005 年天乐销售持续低迷，重点地区的销量已经沦无前五甲，整个年度就 像遭遇了销售的滑铁卢… 天乐奶粉于是 06 年初，即实现了两大跨越 “产品的调整”，“合资”，决策层在 大区经理会议上，明确授意要进行营销变革，在各个区域市场向对手进攻，打造 强势地区。以此来扞卫天乐在奶粉行业的霸主地位。重朔昔日辉煌。 天乐着手在区域营销资源的使用上放权与区域主管和经销商（仅限该区域中 的某一个县区来试点执行），减少了营销资源使用的审批时间，不在贻误战机。 具体为： 1、费用灵活多变：费用使用下移的使有程序为：区域理货人员提出，经销商 及区域主管签字后即可上报天乐总部核销，实现了当场谈判、当场签约、当场改 变形象的目的。 2、形象改进：费用使用权的掌控，极大的改善了区域市场的产品形象，仅用 两个月在迅速抢占了三四级渠道的高端位置，比如：进入奶粉最佳的堆头、端头、 专用货架等。并对形象商超签定协议从店堂、包柱、店招、堆台、购物车、储物 箱等细节进行的品牌形象包装。 3、人员改革：首先打破的是用人制度，不在一次性的增设新业务员，而是依 据细化市场的发展需求，进行增设人员。对所有人员进行销售考核，以核定业绩 论能力，以能力定职务。以岗位贡献定待遇。提高市场人员的工作主动性及积极 性。 4、细化服务条款：针对县区、片区业务员提出几项具体的考核， A 、对渠道 成员执行价格的管控能力。 B、服务频次及质量。C、销售促进的执行情况。D、 产品形象及整洁度等规定。 5、 销售促进： 具体为每周在核心商场进行一次， 每月在县区及渠道进行一次， 并做出程序化的促销流程，每次做完即总结，及时解决存在的问题。务求销售促 进的精确、精准、深入人心。 6、 管理革新：颠覆营销管理重过程轻结果的理论基调。重点提出以结果来带 动过程的管理思维。把销售促进、渠道激励、人员增设、费用设置与销量增加相 挂构，以销量增加来评估销售促进的效果，并将效果与实施人员进行奖惩考核进 行挂钩。 7、渠道激励机制：针对渠道成员进行有将拉动，并设置奖励障碍，促使渠道 成员积极推销天乐奶粉的销售热情。设置销售促进下行管控报表，并定期进行考 核，切实使消费者得到天乐的各种产品之外的搭赠收益。 要析： 1、天乐针对县区所进行的变革虽大张旗鼓，但对于隐藏在区域或大区 的竞争对手来说，其活动并不太影响对手的发展，甚至于对手的一级渠道设置尚 停留在地级城市，县区的所谓分销不如说是批发户，信息反馈非常慢，甚至根本 就没有信息渠道及平台，区域经理经常是一两个月才转到县区，所以天乐的活动 进行的非常顺利，竞争对手并没有采取相应的方式来打拼。必竞县区的销量有限， 天乐迅速将试点向上延伸，在整个地区开始进行。 2、费用的灵活使用起到了非常好的作用，变革后该县区的网络纵深得到空前 的挖掘，产品形象得到综合提升，从商场到零店统一形象，给消费者全新的感觉。 从形象来看强势县区的营销变革，促使天乐最佳形象店面达标率超过 95% 以上 3、市场人员销售热情高涨，业务人员及经销商对产品的销售信心倍增，在短 短一个月内便将该县区的产品价格得到了统一， 产品得到了渠道成员的高度认可， 业务人员的收入得到提高，经销商的即期收益加大。 4、变革后，重现昔日购买狂潮。销售单品利润增高，渠道成员看到有利可图 成，开始批量的进货，销售呈现出良好的发展势头。消费者指名定牌购买天乐奶 粉的情况再一次涌现在零店、在商场。该县区经销商露出了久违的笑脸。 营销变革通过悄然过渡能够避免以下几种情况的发生： 1、设法隔离对手：销售方式的同质化，过硬的产品质量、体贴周到的人性化 服务、共同的渠道下沉、差异到相同的销售促进活动、致使整个行业似乎都在做 同一件事情，造成了顾客购物时的选择障碍，才造成了今天整个行业的销售尴尬。 所以，为避免变革后的统一性，建立真正的差异性与独特性。所以，营销变革在 变革的同时还要设法防止对手的快速跟进。隔离与变革同等重要。 2、预防渠道成员的集体反水