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有所为花园二期工程营销推广报告
目 录
TOC \o 1-5 \h \z 第一部分 项目分析及总体战略 4
一、 项目解析 4
二、 项目S. W. O. T综合分析 4
三、 卖点提炼 5
1、 水景 6
2、 高性价比 7
3、 位置优势 7
4、郊区化生活理念 7
四、 目标客户市场细分 8
1、 有所为花园一期销售分析 9
2、 来访客户分析 9
3、 成交率分析 9
4、 结论 1 3
第二部分 项目推广建议 14
一、入市时机选择 15
1、 选择的标准 1 5
2、 结论 1 5
3、 分析 1 6
二、 销售阶段建议 16
三、 阶段销售广告推广纲要 16
四、 阶段性销售策略 20
第三部分宣传推广策略 20
一、 推广概念图 20
二、 创意起源 20
三、 邯郸各媒体特点及分析 21
四、 各阶段广告策略及 媒体组合方案 23
第四部分项目建议 24
1、 关于销售员跟踪能力 24
2、 2004年1 — 3月份工作重点 24
3、 回收资金措施 25
关于本报告的几点说明:
本报告与?2004销售方案》形成完整的《有所为花园二期工程策划报 告》。
因户型方案、景观方案、物业方案、价格方案已经确定,故以上部分 分析略。
因130、260型造价未能完成,故有关利润测算、回款计划等项目经 济分析未能形成
《各阶段广告策略及媒体组合方案》通过后,将根据各个阶段制定详 细的实施计划,并对上一阶段营销方案进行总结。故本报告不做详细描述。
第一部分 项目分析及总体战略
一、项目解析
本项目位于邯郸市成安县城西街村团结东十渠以西, 跨成马线两侧,占地面积226.47亩,
由南、北两地块组成,南地块约 126亩,北地块约100亩;
项目东面为水厂、成安电视台、邮政局,西面为新建成安县政府、林里堡村,北面为东
未村;成安县的城市发展方向由东向西发展,该区域将发展成为成安县新区,发展前景 乐观。
有所为花园一期工程基本建设完成,南区地块已被商铺围和,地块呈阶梯形,内有
户型分部,景观以水景为主,建成后将形成南北区对称,面积达 15万平方米的高尚
明的社区。
二、项目S.W.O.T
二、项目S.W.O.T综合分析
优势分析(strengthens )
成安县内规模最
大、配套最完善的社区
北区广场、南区水
景,环境最好
成安县内第一个招
商引资项目,政策优惠
成安县招商40多家
企业落户邯大线
邯郸、成安交通便
利,无收费站
机会(opportunities)
成安县唯一有物业
服务的小区
劣势分析(weaknesses)
成安县内市场趋向
饱和
大二环建成后,
80%要建收费站,削减邯郸客户购
买优势
小区内配套不能吸
引邯郸高层次客户购买
项目西侧为自然
村,周边环境较差
成安县内价格最高
社区
竞争(threatens)
1) 邯郸安居工程规模
大,价格低
2)
邯郸大二环的修建
2)
邯郸辰翔集团等项
3)
成安县政府今年可
目临近城边,价格低,环境好
实现搬迁
3)
邯郸县如有类似项
4)
迎合城市人郊区化
目,将会对本项目造成一定影响。
的生活潮流
三、卖点提炼
提出任何营销概念,无论其具有多大的诱惑力与煽动性,都必须为其找到强有力的、可 靠的支撑,否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。从项目的优势中提炼一个独 特的销售主张(USP),在这一中心概念下,根据销售阶段不同,用不同的主题概念 进行阐释,但都可以用USP来概括,如此则项目形象自然和谐统一,品牌得到整合。
在营销推广过程中,我们着力推向市场的多个概念,无论就卖点平铺直叙,还是采用 某种委婉的说辞,在市场追问的情况下,均应有有效、合理的理由。在推广执行计划中, 项目的卖点最后敲定并落实到媒体及宣传资料上。
1、水景
有“家”要有“园”,二者必须合二为一,否则便被判为过时的住宅产品。公司董事
长张延红建议:有所为花园南区规划的特点要以水、 树木、道路为主格调,具有区别
北区休闲广场,有独自特点的小区环境。目前公司已按照董事长提出的建议进行景观
方案的设计,水景成为我们成为我们首要卖点,原因有以下三点:
中国传统
我国自古就有择水而居的习惯, <<渊鉴类函>>里说:“天下之多者水焉,浮天载地, 高下无不至,万物无不润。”我国古诗曰“春水船如天上坐,住在绿色栖所中。”建 筑届于刚性,水届于阴柔,刚性的建筑与柔性的水富刚于柔相搭配,相得益彰, 既有 观赏价值,也有环保价值。同时,水在传统风水学中有运财、凝神静气的作用,所以 古有“仁者乐山,智者乐水”的说法,更有“无水不成园”的说法。古代风水学中, 依山傍水的住宅才是最理想的住宅。所以,水在消费者心目中更有着根深蒂固的位置。
水景迎合了人们追求自然和健康的需求。
曾见sohu有一调查,结果显示:70%勺认为
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