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服装行业的市场营销策略 德国统计学家恩斯特?恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比显示出生活富裕程 度。随着家庭收入增多，用于食品的开支下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、 旅游、保健、教育等项目的开支上升。我国在 80年代末城镇居民用于服装支出 的比重占11%在90年代末占17%人均服装消费增加了 332元。服装市场前景 灿烂。 诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世 纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。 对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究， 愿将成果 与读者分享。 一、生活水平与服装观念 生活水平低质时期的服装观念是： 服装是护体之物； 服装是遮羞之物 服装是生活习惯和风俗； 服装是社会规范的需要。 生活水平高质时期的服装观念是： 服装是生活快乐之物； 服装是机能活动之物; 服装是心理满足之物； 服装是社会流行要求之物。 二、 实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。 在实际生活中，消费者需 求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。 亦即，消费者只有同时 具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 三、 服装流行的特点 新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求 “新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主 要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善 变”心理，以迎合消费“求异”需要。 短时性 “时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式 如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点， 这样，人们便会开始新 的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话， 那么该款式时装便进入了衰 退期。 3.普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、 模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。 4.周期性 一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若十年后还会以新的面目出现。 这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化 周期约为24年左右。 四、 服装流行的基本规律 经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。 一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动;长大之极必向短小变 动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。所以，“极点反弹”成为 服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏 必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径达到2.4 米，在房中移动十分不便。到了本世纪 60后代超短裙取而代之。这正是从“极 大”到“极小”的反弹效应。 五、 服装流行的基本法则 美国学者E ?斯通和J ?萨姆勒斯认为： 流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不 同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创 造的。服装设计师们每个季节都推出几白种新款式，但成功流行的不足 10% 流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。 但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那 么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。 流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。完全的的新只有两次， 一次发生在法国大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说， 款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服， 如果新 款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流 行款式”，并以此为基础来创新设计。 任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋 势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时 间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手， 该“跳楼”时就“跳 楼”。 任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅 力,存在便失去意义。 六、服装流行花期 根据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“流行花期”。 1.花雷期 流行启家期（顾客数占 10% ; 2.花放期 一流行追逐期（顾客数增 35% ; 3.花红期 流行攀顶期（顾客数增 40% ; 4.花败期 流行跌落期（顾客数增 15%。 服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻 止它下降，反而会“甩货”加速其跌落。 七、服装六大届性 品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。 八、 服装二大族类 品牌族与款式族。 一类企业追求服装品牌一一制造品牌服装； 另一类企业追求服装款式一一制造款式服装。 一类顾