某会2020内部资料163：短视频代运营避坑指南.pdf

短视频代运营避坑指南！ 短视频火起来之后，不少企业想快速入局，在高流量的短视 频池子里为自己的品牌或产品赢得一席之地。比起自己从头 开始招兵搭建团队，再花上几个月的时间去运营账号，面对 最后时间搭进去了粉丝还是寥寥无几的风险，代运营的一句 冲天宣传 “x 个月帮你运营粉丝几十万/上百万”，显得尤 其让人心动。 笔者全程经手操盘短视频的代运营项目，三个月下来，感触 颇多，虽然最后超 2倍预期地完成了既定的粉丝量目标，但 是回顾整个过程，仍然有不少坑值得警醒，现在把经验分 享出来，供各位想找短视频代运营或是正在代运营的各位运 营/甲方参考。 有需求就有买卖，短视频的 mcn机构在 2017 年-2018 年 快速增长，而短视频项目的代运营合作在 2018年才开始频 繁交易和活跃，不少机构成立专门的商务部门，负责谈判和 引进新的企业代运营项目。 我之所以说 “代运营”，而不说 “mcn机构”，是因为这 两者之间不能直接划等号。我把能承接代运营的机构划分为 三类： 第一类是业内比较知名的 mcn机构，特点是有完整的达人 孵化/签约供给体系，演员的专业素质整体比较高；其次这 类 mcn 机构一般都与官方平台建立了比较长期的深度合 作，能清楚地知道平台提供的资源并且快速获知平台的运营 活动，由他们代运营的业务，即便不能获得平台方直接的扶 持，也能凭借已有的大体量矩阵账号导流从而帮助新账号实 现第一阶段的冷启动。主要缺点就是报价太高，如果代运营 的成果较好，后续续约价格可能水涨船高。 第二类是在短视频领域相对成熟的团队，人员多在几十到几 百人左右，这类机构多半创始人就是坐拥几百万粉丝的达 人，或者有成功包装塑造过素人的经验。 营收结构单一主要靠接短视频代运营项目获利。缺点也比较 明显，因为团队营收结构单一，抗风险能力较低，若是项目 来源入不敷出，很容易面临大转型或者解散的局面。笔者曾 经面试过一位来源于这类团队的运营，他就坦言离职原因主 要是公司为了生存下来，大转型做其它领域的内容，团队从 鼎盛时期的 500人短时间内离散到 100人左右。 第三类我称之为小团队，这类团队公司规模一般都不大，几 十个人。短视频业务几乎没有营收或直接来源于其它项目的 贴补才能继续进行，演员招募比较临时，也没有成功的达人 案例。唯一可看见的优点，就是报价低，配合度很高，甲方 在代运营的过程里话语权较高。 笔者经朋友介绍深度聊了一下第三类小团队，报价是接触的 代运营机构里最低的，过程中因为对方很想促成合作心理防 线逐步后退，报价有所下降且服务的内容有增加。因为看中 对方的视频剪辑和制作能力，加上整个的配合度比较高，几 番沟通后双方基本达成合作意愿，开始了为期 3个月的短视 频代运营合作。 避坑指南一：想清楚找代运营的原因和要实现的核心 目标 如果操盘的是运营人员，这个环节务必跟老板多沟通，反复 确认找代运营的出发点是啥：是想在短时间内快速入局短视 频？还是想从专业的短视频机构那里获得运营经验？是现阶 段短视频人才招募不上所以先跑代运营？还是想从一开始就 内部自运营和外部代运营同时探索？出发点的不同，决定了 在代运营机构的选择上也是截然不同的。 另外得想清楚的是，要实现的主要目标是啥，以及可承受的 预算。运营人员在关键指标和最终的预期上一定要跟老板达 成共识，不然后续核算投入产出比时，很可能老板要的是营 收的回报，而你只能交上难以变现的粉丝数量，那就很尴尬 了…… 具体而言，企业想要借助代运营实现的目标大致有三类：扩 大品牌影响力、在短视频平台上获得收入、获得规模粉丝群 体后续导流或转化。 目标不同，账号的定位策略也有所不同，代运营不是简单的 “甲方出钱，乙方办事”，在账号的关键方向上甲方要有绝 对的发言权，不然你卖幼儿图书的，让代运营机构随便给整 一个成人搞笑类的账号，后续你的书得费多大劲才能卖得出 去啊……借助代运营机构要实现怎样的目标，是甲方不能偷 懒必须要深思熟虑的，也是给代运营机构最明确的任务指 令。 另外，账号的目标也直接影响代运营机构的出价。很明显， 承诺做营收/转化的代运营机构目前市面上极少，这是因为 变现不仅是创作者面临的难题，更是当前整个短视频平台基 于产品发展方向和功能上要思考和解决的问题，现阶段绝大 多数的代运营机构肯承诺的只局限于通过内容做粉丝增长这 一块。所以跟老板达成预期目标的共识这一点上很重要。 避坑指南二：深度考察代运营机构，决策过程老板要 深度参与 短视频的代运营，不管报价多少，终究是一笔几万到几十万 的大额支出，对于企业来说也算是