某会2020内部资料158：1个前提、2个判断、3个原则，品牌如何破圈.pdf

1 个前提、2 个判断、3 个原则， 品牌如何破圈？ 在各种营销类文章里，常常看到这样的标题： 《不断破圈前行，##营销依然 xxxxx》 《年度最 “破圈”品牌跨界,看这家企业如何玩出品牌 xxxxx》 《##品牌直播，破圈进 xxx》 但大部分品牌的 “破圈”不是品牌方自己的意淫，就是 品牌方的一厢情愿。真实情况是 ：大部分品牌连圈没 有，又何来破圈？今天来拆解一些出圈的人和事，从中 发现破圈的规律，比如： 中国城市这么多，为什么出圈的是重庆？ 《中国新说唱 2》的冠军无人问津，为什么火了宝石老 舅？ 张文宏、罗翔、薛兆丰这些学者出圈，他们踩对了大众 的哪根神经？ 今天，我们一起来消化一个概念—— 「破圈」 如何让你的品牌和营销 「破圈」？我的答案是 ：品牌破 圈，必先入圈。 每次听到有人都抱怨营销活动没出圈时 ，我都想问一 句：”你的圈是什么？你真的有圈吗？ “ 中国大部分的品牌方都把自己骗了，他们根本就没有自 己的圈子，他们所谓的”没出圈 “，真实的意思是 ：” 这次营销活动，为什么不能像人家一样刷屏？ “ 比如，你们做了一支创意 H5，找了几个 KOL 和几个社 群做推广 ，最后发现这支 H5 的流量，80%来自公司内 部员工，这就是大家口中的”不出圈 “。 那么 ，品牌一定需要有个圈子 ，给 自己 “画地为牢” 吗？我们看一下，一个有圈子的传播效果，和一个没有 圈子的传播效果，他们之间的区别在哪里？ 比如，你有一个促销活动，手头的预算只够传播给 100 个人。一边是随机传播给 100 个人，一边是传播给某个 100 个人 的圈子。会有什么区别？ 左边图里的 100 个人，因为他们的身份、性格、爱好各 异，所以他们对同样一个信息的感受存在很大差异。 同样是打折促销，可能有 70 个人是价格敏感者，他们更 容易被这样的优惠信息左右，从而选择转发你的商品链 接。但另外 30 个人是品质追求者，他们可能对单纯的价 格促销无动于衷。 右边图里的 100 人，他们因为身处同一个圈子，身上都 一定含有某种共性。比如，他们都是钓鱼协会的的人， 如果你的这波促销活动的奖品是”转发商品链接，免费 赢人工湖的钓鱼劵”，那么这波人可能有 99 个人愿意帮 你转发商品链接。 圈子人群和普通人群的区别在哪里？圈子人群有很大的 「易感染性」，他们之间的情感连接更为紧密，他们行 为也会更加趋同。当圈里的某个人做了一件事之后，就 容易把他的行为 “感染”给别人。 比如，你的闺蜜圈里有人买了某个牌子的口红，马上另 外几个女孩也会讨论起这个牌子 ，甚至买一样的闺蜜 色。 而对于互联网时代的品牌传播，这种 「易感染性」变显 得尤为重要。传统媒体时代的营销，主要是放大声音分 贝。而互联网时代的营销，主要是增加人传人的效率。 当互联网越来越大、将所有事物都连接上时，我们就不 能把互联网仅仅当做一个媒体，我们要把互联网当成一 个世界去看待。这句话，换一个学术点的说法是 ：我们 得用生物学的视角去看待互联网上发生的一切了。 从生物学角度看 ，互联网上的一切话题热搜、内容疯 传，都更像是疫情肆虐。 举个不恰当的例子，圈层传播就像是疫情期间的群体性 聚会 ，病毒会更容易在这群人中蔓延 ，形成群体性感 染。 既然说了入圈，那么第一步自然是要选择一个圈子钻进 去，选哪个呢？ 假如你是一家牛奶品牌的市场负责人，公司正打算做一 次社区推广活动，带动中秋旺季的节庆市场销量。你团 队今天要攻坚的就是这个 “山水家园”的小区业主，如 果你想用圈层营销的方式启动这个小区，你最该圈定小 区里的那一部分群体？ 如果仅从短期促销角度 ，你最应该选择 D，圈定大爷大 妈作为核心沟通人群。 听到圈子、圈层这种概念，很多人的第一直觉是 ：因为 现在是个消费分层的时代 ，所以品牌选择某个的圈子， 是为了更精准地触达目标客群。 这种想法是原始人思维，圈子的真正威力不是精度 ，而 是燃度。我们不是要精细地触达用户，而是要实实在在 地盘活用户，让圈子里的用户带动更多的用户。 从这个角度而言，我们选择一个圈子，核心看的是圈子 的 「活跃度」和 「聚合性」。 所谓 「活跃度」，指这个圈子里是不是有一群热络的 人，他们之间是不是经常交流、他们是不是愿意向外界 释放信号。而在 ABCD 四个选项里，男主人们太高冷、 职场小白领宅不出门、家庭主妇们相对适中，只有大爷 大妈是小区里的活跃份子。 所谓 「聚合性」，是说你能不能很容易找到这群人，让 他们轻松地聚