bip之乡村基品牌分析.docVIP

外国语学院10级 市场营销二专 《消费者行为学》小组作业1 PAGE PAGE 1 《消费者行为学》 小组作业（一） 作业题目：BIP方法在理解“乡村基”品牌中的应用 小组成员：邓 悦 胡 梅 贾 琼 张 筱 张秀娟 指导教师：马果 前言 ▲ 作业名称 BIP方法的应用 ▲ 作业任务描述： 应用BIP方法，对某个品牌的产品、服务或者公司、组织（自选）进行品牌形象及内涵的识别与鉴定。 ▲ 作业要求： 1. 对不少于10个人进行采访，以获取相关信息。 2. 参照BIP材料中的三个步骤完成微型调查报告。 3. 调查报告字数不少于1500字。 调查报告 ▲ 摘要： 据DMB B广告公司的高级副总裁/战略规划总监萨尔冉达佐的观点，品牌形象的理解主要包括两部分：简单的部分和复杂的部分。简单的部分即是指涉及到研究消费者对有关竞争的品牌的物理性质，属性，利益，和整体素质的认知。复杂的部分指的是“试图得到一种无形的，心理意义上和感情意义上的光环”。这时候BIP（Brand Identity Profile）就派上用场了。 本文的研究课题即是“乡村基”的品牌形象识别，主要以“采用BIP法，理解品牌形象”材料中的三个步骤，即BIP方法为主，以20份问卷数据（有效问卷20份，无效问卷0份）为辅，首先分析与乡村基品牌相关的各种要素，再由此归纳出每个要素与其产品品牌的关联程度，最后一步则是旨在更深入地了解在消费者心中这些要素所代表的的是什么，以及完成对“乡村基”的品牌形象及内涵的识别与确定。 ▲ 正文： 在发放的20份有效调查问卷中，通过对第六题的分析，我们得知，有30%的人认为“CSC”与乡村基品牌关联程度占第一位，同时认为“中餐”与乡村基品牌的关联程度占第一位的人也占总数的30%。在选择“CSC”的6个人中，50%的人平时不经常吃快餐类食品，即使吃也只有17%的人首选乡村基；50%的人平时经常吃快餐类食品，但他们也只有17%的人会首选乡村基，而其他人均将乡村基作为最后的选择。在选择“中餐”的六个人中，33%的人平时吃快餐类食品，而只有17%的人选择乡村基；66%的人平时不太吃快餐食品，即使吃，有34%的人选择乡村基。所以综合分析可以得出：选择“CSC”和“中餐”的人相比，在同等首选乡村基的情况下，选择“CSC”的人更喜欢吃快餐，因此其可信度更高。因此由如上数据分析可以得出，“CSC”是与乡村基品牌关联程度最大的因素。乡村基原来名为“乡村鸡”，意思为“country style chicken”,而后，变成“乡村基”，意思为“country style cooking”，代表乡村原始风味烹饪。CSC也体现在乡村基的品牌标志中，如下图，将其餐馆的宗旨和餐馆的特色通过标志展现给消费者，给消费者留下深刻的印象。当然，也就成为消费者记住乡村基的重要因素。因此CSC在消费者心里成为与乡村基品牌关联最大的因素。 如上所述，“中餐”这一标志与乡村基的品牌关联度也比较高。根据回收的20份有效调查问卷的数据分析显示，30%的人认为“中餐”与乡村基的品牌关联程度较高。从中我们可以看出，除CSC这一标志外，“中餐”也成为消费者心目中对乡村基的一个主要印象。与麦当劳、肯德基等西式快餐不同，乡村基的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。长时间进食富含高热量的西式快餐并不是健康的饮食方式，除了偶尔的消费，中国人更多的时候偏向于乡村基这一类中式快餐，因为它们更加适合中国人的饮食习惯。在饮食方面比较重视养生之道，讲究荤素搭配、阴阳调和。针对此，乡村基提出了“中国健康快餐领导者”的宣传口号。健康并符合中国人饮食习惯的“中式快餐”帮助乡村基成长为西南市场快餐占有率第一的品牌，“中餐”这一标签是以成为与乡村基的品牌关联较高的另一重要因素。 恰好10%的人认为“重庆”这个词与乡村基品牌形象关联度占第三位。从乡村基的发展历史来看，1996年11月，第一家乡村鸡（后改名为乡村基）快餐厅在重庆群鹰广场开始营业。乡村基诞生于美食