市场营销学-吴健安第四版-第二章经典.ppt

最新.课件 * Societal Marketing Concept 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正 使P与C有机结合（全方位营销观念） 4P (Product, Price, Place, Promotion) 4C (Consumer wants and needs, Cost, Convenience, Communication) 最新.课件 * 最新.课件 * ?课堂研讨2 1、您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 最新.课件 * ?营销备忘1 相信营销观念的理由 1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 最新.课件 * 第二节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 二、顾客感知价值 三、顾客忠诚 四、全面质量营销 五、价值链 案例　春兰“大服务”真正让消费者满意 最新.课件 * 一、顾客满意的含义 　　　顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 最新.课件 * 二、顾客感知价值 顾客感知价值，也称顾客让渡价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。 最新.课件 * 顾客让渡价值的含义与构成 最新.课件 * 顾客感知价值的运用要点 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 案例思考 婴幼儿（ 3 岁） 幼 儿（3 — 6岁） 青少年（7 — 18岁） 青 年（19—25岁） 中青年（26—35岁） 中 年（36—46岁） 中老年（47—60岁） 老 年（61—70岁） 晚 年（ 70 岁 ） 最新.课件 * 最新.课件 * ?课堂研讨3 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 最新.课件 * 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 最新.课件 * ?课堂研讨4 试列举出你所知道的提高顾客感知价值的具体方法？ 三、顾客忠诚 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不同市场，顾客满意度和忠诚度之间关系有差异。 所有市场的共同点是，随着满意度提高，忠诚度也在提高。 市场占有率最大——顾客占有率最大。 最新.课件 * 最新.课件 * 四、全面质量管理TQM 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和适合性质量（性能质量）是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 最新.课件 * 专家视野 　　　质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。　　 　　　—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇 　　　资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 最新.课件 * 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 最新.课件 * 四、价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 最新.课件 * 企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术