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烟草营销策略 美国烟草业基本情况 美国的卷烟消费量在 1981年达到6400 亿支的最高峰后，以平均每年大约2% 勺速度 减少到2003年4000亿支。虽然卷烟消费量 逐渐减少，但由于卷烟价格和消费税的提高 抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响 ，在 2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处 于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的 增长反映了价格的上涨和税收的增长。 美国 烟草产品价格的上涨主要来自两个因素 ：一 是在20世纪90年代，主要是批发价格上升 导致了零售价格的上涨；二是在1998年，《总 和解协议》签署以后，卷烟制造商为了支付 协议规定的赔偿，将卷烟批发价格提高了 45%,这是有史以来价格增长最快的一次。 2003年，美国烟草制品的消费总额占居 民消费者可支配收入的 ％，而1998年为% 2003年，在消费者可支配收入中，大约有％勺 可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看 美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年 的7255亿支下降到2004年的4926亿支；在 全球总产量中的份额从 1994年的％F降到 2004年的％即便如此，美国目前仍然是仅次 于中国的全球第二大卷烟生产国。 自20世纪80年代以来，美国国内禁烟 运动影响很大，国内消费量不断下降。最初， 烟草商主要通过加大出口来扩展市场空间 ； 但是，随着全世界都逐步开始控制烟草消费 海外市场扩展的空间也不断缩小。 美国烟草 出口自1987年左右明显增加，但是从1997 年开始则不断下降。 营销策略调整 直效营销。直效营销是指为了保持客 户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与 兑付彩票等而直接与消费者进行沟通。 直效 营销主要包括向消费者发放优惠券、 赠阅受 控发行杂志、发放彩票；实施品牌忠诚项目； 向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。 ① 在禁止未成年人进入场所的促销。虽 然MS虾但禁止烟草公司赞助“明显”有未 成年人参加娱乐活动，也禁止烟草商在有未 成年人出入的场所分发免费香烟，但是在禁 止未成年人进入的场所,这两种营销策略都 是允许的。 2002年,加州大学烟草行业监督和评价 项目对烟草公司在禁止未成年人进入场所 和其他地方的促销活动进行了监督，发现这 种类型的促销活动显著增加；与1998年相比, 用于这些活动的费用翻了一番。 2004年前 11个月,TIMEProject发现,这种场所的促销 活动中共有超过31000种香烟品牌出现过。 直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟 者和潜在吸烟者的名单、 通信地址和其他信 息，直接把产品或广告邮寄给客户是一种目 标营销策略，该策略的优势在于：有助于直 接沟通；有利于培养人际关系；能够为目前 的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。 直 接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、 打折 凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品 目录、彩票宣传材料、小礼物以及香烟样品 等。 受控发行杂志宣传。对于由烟草商为 顾客提供的受控发行杂志，直接邮寄是其唯 一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草 广告一致的品牌形象和信息。 无论是否不受 限制万宝路的杂志通篇充满大幅、 全彩色的 户外活动宣传;BrownWilliamson 公司的杂 志则主要刊登一些告诉女性如何让她们看 起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的 文章;纽宝香烟为了在少数民族社区促销也 专门发行自己的杂志……。 这些受控发行杂 志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行 宣传。 品牌忠诚项目。直效营销和直接邮寄 的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟 草公司都开展品牌忠诚项目，这其中就包括 “骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他 一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在 购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累 一定的积分或者获得纪念品。MS京止烟草 商通过展示自己的品牌名称或标示进行促 销，所以这些产品或小礼物不能带有香烟的 品牌名称或标识；但是,通过精心设计，特殊 的颜色、包装和外观，这些产品或小礼物能 够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。 奖券。奖券为整盒购买提供折扣，或 者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利 用邮寄、零售商店、促销活动，或者报刊向 消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品 的价格，也可以抵消高额税收、提价等烟草 控制措施的作用。对于那些“价格敏感型” 烟民一一主要是年轻人一一奖券能够保持 品牌忠诚，也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖 券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。 彩票。烟草企业的彩票为顾客提供赢 取现金、产品和旅行的机会。彩票通常经由 直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径 提供。彩票也使得烟草商能够增添和更新邮 寄名单。除此之外，彩票也会为顾客提供与 产品形象一致的其他奖励。 营销效果 虽然MS/T格限制针对少年的营销活动 但对很多具体行为并未限制，尤其是那些针