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{销售管理}格力业绩难掩 品质隐忧轻售后引发品牌 危机 个空调产品的均价，这对下半年的销售提升将产生影响。产业在 线数据显示，7 月家用空调的行业总销量为 896.6 万台，环比大 幅下降 14.8% 。由此可见，空调市场下半年整体销售形势严峻。 尽管如此，格力仍然对外重申年初设立的目标，即 2013 年格力 电器全年营收目标 1200 亿元，净利润破百亿元。不过就目前状 况来看，时间过半，两项目标却均未能完成 50% ，业内对这一目 标的可行性持谨慎态度。轻售后引发品牌危机与高增长形成对比 的是，刚刚过去的夏季，格力空调不仅在全国多地爆发质量问题， 同时也凸显了格力的售后短板。日前有媒体报道称，来自河南省 焦作温县的消费者沈女士因格力空调配件缺货，维修竟然一拖再 拖，十多天都没有使用空调。类似沈女士这样的消费者投诉对于 格力来说并不少见。作为老牌家电企业，品牌拉动力不足和近年 来格力在产品品质管理和售后服务领域疏于管理有很大关系。每 年夏季一到，格力空调和消费者之间的恩怨就频繁见诸报端，因 为产品质量问题、售后服务不到位，双方争执不断，甚至有媒体 报道称，格力的售后竟然打伤消费者。不过尽管消费者吐槽不断， 媒体也不断声讨，格力却习惯以沉默的方式面对。业内专家认为， 任何一个有社会责任感的企业在面对产品出现问题后，都应该积 极与消费者沟通并解决问题，而格力的上述做法显然与其品牌知 名度大相径庭。今年夏天，格力方面不再沉默，对于产品频频出 现的质量问题，格力电器董事长兼总裁董明珠却提出要实行零售 后政策：一年后的今天，我们所有产品都将没有售后服务。对此 董明珠解释：最高的服务境界就是没有售后服务。这既是对服务 最苛刻的要求，也是对企业的挑战。她认为，2001-2006 年，格 力经过六年的内功历练，已建立起完善的服务体系。在业界，格 力最早提出了六年免费包修、两年免费包换的服务承诺，一年后 我们的服务将升级为零服务。不过，梁振鹏对此并不认可，空调 在使用过程中机器出现磨损是很正常的，所以即便三菱电机、日 本大金等企业的产品稳定性已禁得住时间的考验，但是轻售后必 然会引发产品质量问题。未来格力将转型成为一家综合性的家电 企业，空调产品的口碑将决定其他品牌的发展速度，张彦斌认为， 这是一个牵一发而动全身的事情，格力只有不断提升产品质量和 售后服务水平，才能促进其他产品的销售，否则会影响整个产业 的发展进程。跃跃欲试集团化破局在空调市场遭遇瓶颈的同时， 格力也在苦寻出路。张彦斌认为，格力是个很灵活的企业，即便 到年末实际销量和销售额不能达到 1200 亿元，也可以通过向经 销商大量压货等方式实现业绩报表上的既定目标。不过，国内空 调整体萎缩，向渠道压货并非万全之策。从上半年报可看出，格 力上半年内销市场销售为 376 亿元，仅增长了 8.21% ，到7 月内 销更是下滑 2.88% 。奥维咨询白电总监韩昱表示，格力目前在国 内空调市场的份额达到40% ，在国内增加市场份额势必遭遇天花 板，为实现目标，其多元化已势在必行。半年报显示，除了主营 空调业务营收468.22 余亿元，小家电业务营业贡献了 7.16 余亿 元，毛利率为 15% 。格力还指出在上半年新增纳入合并范围的子 公司共三家，除了制冷设备公司珠海格力暖通制冷设备有限公司 外，还包括珠海大松生活电器有限公司和天津绿色再生资源利用 有限公司。除了加湿器、电磁炉、电饭煲等传统小家电，格力目 前还在发力净水设备领域，目前净水器成了格力专卖店重点推广 产品，据格力负责人称，格力今年投入了大量资源，引进净水机 销售设备。此外北京商报记者注意到，由格力渠道商北京盛世恒 兴国际贸易有限公司操盘的晶弘冰箱在格力专卖店内部铺货已 经很完善。张彦斌指出，目前格力已经完成从空调、小家电向冰 箱的第二次多元化扩张。渠道品牌困境掣肘多元化对于格力多元 化而言，产品和渠道至关重要。2012 年末董明珠表示：格力千亿 元之后仍将坚持专业化，但会在制冷领域内实现多元化。比如在 电机、压缩机等上游部件的核心技术上做更多研究，甚至把电机 的应用延伸到另一个产业。张彦斌认为，之前格力的多元化确实 万变不离制冷领域。但目前来看，小家电和净水等领域却相对而 言更独立一些，这需要格力加大技术的研发投资和相关技术人才 的储备。从专业化企业向综合性家电产业集团过渡是格力必然要 经历的阶段。近年来，家电企业一直努力向集团化企业迈进，国 内企业中最突出的就是海尔和美的，海尔已经实现了黑电、白电、 小家电等全品类的涉足。今年4 月美的集