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* 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 实战市场营销（白酒版） 衡水 2010年4月 最新.课件 * 前言 即使包括科特勒在内，所有的国际著名营销大师到目前为止还没有为中国市场的一线营销实战总结出完整的原理、方法； 哪些因素的改进对中国企业的营销能力改善和提升最具急迫性，我们认为：“营销战略、营销组合（战术和执行）、营销过程、营销人才”是企业当前最应重视的4个营销命题！ 最新.课件 * 今天的培训内容 一、关于营销战略； 二、白酒操作系统； 三、关于白酒营销过程； 四、关于营销人员技能提升； 最新.课件 * 一、关于营销战略从来不象今天这样，营销人员不仅要通晓各类营销技术、理念和方法，还要具备战略营销意识； 最新.课件 * 营销驱动力系统与3种营销战略 酒类营销驱动力系统 营销公司 市场/企划部 销售部 餐饮、超市、便利店 终端 消费者 各级商家 传播 拜访 营销拉力 消费者偏好 营销推力 渠道积极性 正如著名的战略大师波特所言，要么你做到与众不同（差异化），要么你价格更便 宜（低成本）。或者你在一个细分领域同时获得差异化或低成本； 在中国酒业：要么你的品牌强大到消费者点名购买——拉力营销战略；要么你就需要对终端的掌控以实现动销——推力营销战略；要么在一个区域实现推拉综合独占——集中化营销战略； 最新.课件 * 一、营销系统与战略 营销的环境变迁与营销观念变革 80年代产品为王时代； 90年代初广告为王时代； 95年后通路为王时代； 2000年左右终端为王时代； 2005年－系统竞争时代； 最新.课件 * 一、营销系统与战略 1.营销战略的首要决策是： ——推力主导战略VS拉力主导战略？ 营销战略精神： 人们总是贪图方便，期望通过广告的轰炸一夜成名，可是营销界80％的成功案例都是通过地面艰苦的铺货工作完成的，品牌拉动并不是每一个厂商可以轻易进入的搏斗场！ 最新.课件 * 一、营销系统与战略 2.关于渠道组织模式： ——经销制VS深度分销VS直营？ 案例分享： 非常可乐与可口可乐分销模式错位竞争； 实战营销精神： 名目各异的名词让人们对营销模式产生了不必要的神秘、误解、固执和不切实际的认知。可是无论模式如何演变，它本质上只不过解决产品物流、资金流和信息流的效率问题而已！ 最新.课件 * 一、营销系统与战略 3.关于品牌拉动效应公式 品牌拉动效应=品牌策略准确系数×创意表现张力系数×媒介投放力度系数 案例： 脑白金的争议；黄金酒 实战营销的精神： 多少客户只知低头走路，却不愿抬头看路，为此他们常常一失足成千古恨！ 当广告收视率成8％的速度逐年递减时，市场呼唤更有效的品牌塑造之道！ 最新.课件 * 过去5年内白酒营销战略研究焦点 水井坊、国窖1573等新品牌完成了品牌地位的确立； 今世缘、高炉家、稻花香等地产品牌呈现崛起之势，并且增长强劲； 洋河、衡水老白干、西凤等区域强势品牌开始复兴，并逐步扩大势力范围； 研究的焦点：他们背后的成功逻辑是什么？这些模式如何复制、创新、发展？ 最新.课件 * 3种白酒营销战略 3种战略流派形成： 以川酒为代表的“拉力战略”——品牌营销驱动； 以徽酒为代表的“推力战略”——盘中盘操作主导； 以苏酒、鄂酒为代表的“集中化战略”——推拉结合； 3种战略的起源、发展和机遇是什么？ 战略如何起源？——地缘条件、偶然事件、历史； 为什么会成为一个群体效应？——“地缘模仿”效应； 对于厂商的市场机会是什么？——“错位战略” 最新.课件 * 3种白酒营销战略的基本路径 以川酒为代表的“品牌拉力战略”路径 以徽酒为代表的“通路推力战略”路径 以洋河为代表的“综合优势”战略路径 最新.课件 * 衡水老白干市场战略定位 河北全面为王，做深做透 全国点状扩张，做强做广 最新.课件 * 二、白酒营销操作系统的发展 最新.课件 * 深度分销操作模式 深度分销 深度分销是向更接近消费层次的渠道延伸 深度分销不是终端销售 深度分销不是替代经销商 最新.课件 * “盘中盘”操作模式 最新.课件 * 战略工具——“盘中盘”模式市场环境原因 中国通路层次优劣分析 厂家 商家 终端 消费者 1.传统经销制 4.直销模式 3.直供模式 2.深度分销/盘中盘 1.经销商风险预 期导向经营原则； 2.竞争程度上升 要求直接掌控终 端; 3.酒店渠道的货 款风险和投入资 源； 4.人员、车辆、 仓储等硬件资源 不足 最新.课件 * 盘中盘模式的操作依据 “盘中盘”动力模型 “盘中盘”市场操作依据： 1.对于大多数缺乏足够品牌 力的企业，启动市场必须从 酒