第5讲信息系统、调研.pptVIP

第 5 讲 营销信息系统和营销调研 本 讲 主 要 内 容 ■ 营销信息系统的构成 ■ 市场营销调研活动 ■ 需求测量 5．1 营销信息系统的构成（p91) 营销信息系统由四个部分组成 5．1．1 内部报告系统 报告企业日常营销情况 发货、库存、成本、应收应付账款、资金流量、 定单、生产进度、分销情况等 5．1．2 营销情报系统 提供营销环境动态变化情况 产品的市场情况、竞争者情况、新的法律法规、 消费者需求等 5.1.3 营 销 调 研 系 统 针对某一特定问题对信息收集和加工 例如：新产品的试销问题、 本产品品牌的消费者偏好、 消费者对价格变动的态度、 某产品的销售预测 5．1．4 营销（信息）分析系统 是一个由数据库和数学模型库构成的系统 包括：数据库、先进的统计程序和模型 总结： 营销信息系统的构成 四 部 分 组 成 图 5．2 市 场 营销 调 研 活 动 （p93) 5.2.1 营销调研的含义和主要内容 营销调研的含义： 有计划收集、分析营销信息、提出报告。 营销调研的主要内容：6大方面 市场环境、顾客需求、企业产品、 商品价格 、情况 、分销渠道 5.2.2 营 销 调 研 过 程（六 步 骤） ① 确定调研目标：决定整个调研过程的方向 发现和确定问题，通过调查、收集资料、分析, 根据客观需要而定。 调研类型：描述型、探索型、因果分析型 ② 制定调研计划 确定调研项目（变量与指标） 、 拟订调查方案——工作计划、 明确调查对象和单位（取样和总体） 、 制订调查提纲，设计调查表 。 ③ 组 织 实 施 收集资料： 为进一步分析提供依据。 收集资料途径 —— 案头调研、实地（现场）调研 二手资料、一手资料（原始资料）、 录入计算机。 ④ 资料分类整理 对调查的原始资料加工、编辑： 分类：注意显著性差异、 详细校核：剔除错误部分；列表（系统化） ⑤ 资料分析 对资料进行分析和检验： 运用统计方法（描述、检验） 多种统计分析方法： 相关与回归、因素分析等 ⑥ 撰写调研报告 经过资料分析， 对所调查的问题作出结论； 提出建设性意见， 供领导决策。 5.2.3 营 销 调 研 的 主 要 方 法 原始资料收集的方法：三种途径。 观察法：比较适用于描述性调研。 直接观察、亲自经历、痕迹观察、行为记录法。 询问法：比较适用于描述性和探索性研究。 访谈（面谈、电话、网上）；结构式和非结构式； 个别和小组讨论；问卷（现场或邮寄）：事先设计好问题，让被调查者回答； 实验法： 寻找因果关系的方法 确定基本要求和分析方法。 5.2.4 营 销 调 研 技 术 ① 问卷设计： 问题设定： 易懂、长度、数量、排列、单问； 回答方式： 能数量化、易选择、易统计； 数量化方式： 根据回答方式决定； 结果统计分析： 事先设计好方案。 有问题的问卷举例： (p99) 野营市场调查问卷 不宜提的问题、问法模糊、顺序性、理解性等。 (p106) 2. 服务质量调查问卷