第4章消费者信息处理及决策理论.pptVIP

“消费者介入”理论 当代较有影响的消费者决策理论是消费者介入观点。 　　“消费者介入”理论是20世纪60年代消费者心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。 　　 消费者决策理论中关于消费行为理解有四个假设 1、经济的观点；2、被动的观点；3、认知的观点；4、情绪的观点 　　 ●　经济的观点 　　在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性的决策。这种“经济人”的理论模型，已经由于许多原因而受到消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样做出理性的行为消费者应该：(1)了解所有的可以获得的产品选择项；(2)能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；(3)能够找出最好的选择项。然而在现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。 　　 消费者购买决策过程的主要步骤 ? 消费者的决策过程可以分成几个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 　　1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有： （1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求扩大。 　　2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。 　 消费者决策的主要内容  1、为什么买?即购买动机。 消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。 　　 消费者决策的基本原则 1、最大满意原则 　　就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大满意原则，只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。 　　 信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。 信息加工议题: 消费者如何储存、保持与提取信息 有限与扩展的信息加工 信息加工术语 感觉贮存 短时贮存 长时贮存 复述 编码 保持 提取 影响消费者信息搜索行为的主要因素: 产品或品牌认知 消费者特征，消费者介入度 市场特征与情境，网上信息搜索 在决策过程中不同阶段有所不同 信息搜索量与产品知识之间的关系 消费者的共性特征“傻瓜”假设 消费者购买决策中的信息搜集行为研究 消费者的购买行为是一个十分复杂的过程，为了回避购买风险，消费者会在购前通过各种途径和渠道进行较为充分的信息搜集，从而对各种品牌的产品进行评价、比较和选择。信息搜集行为对消费者购买中的决策过程有十分重要的影响，消费者最终选择了哪个品牌的产品，与其在此过程中进行的信息搜集不无关系。 消费者购买决策模式 1、消费者购买决策的一般模式 　　人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”。(S-stimulus 刺激,O-Organism 有机体, 　　R-Response 反应)该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。 　　　　 购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类 复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior） 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的 态度有一致性 态度发生在一定的情境中 4.1消费者信息搜索行为与介入度 感觉贮存 工作记忆 (短时贮存) 长时贮存 感觉输入 复述 编码 提取 忘记, 丢失 忘