风行牛奶促销活动策划精选文档.ppt

1 策划单位：女生宿舍 2210 策划组成员：罗薇 刘丽秋 陈少丽 林明珠 庄丹丹 江嘉慧 —— 爱随风行，传递温情！ （促销方案） 2 目录 ? 前言 ? 市场背景分析 ? 市场分析（ SWOT 分析） ? 消费者分析 ? 促销活动主题 ? 促销活动方案设计 ? 现场品尝 ? 购买有惊喜 ? 校园铺货 ? 促销活动预算 3 1 前言 4 ? 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的转变，牛 奶已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品，同时随 着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，牛奶市场对 于品质的要求越来越高，特别是 08 年牛奶事件之后，人们 对于牛奶的健康问题更加关注了，选购牛奶也更加谨慎。 ? 风行牛奶以其一贯的好质量在学生牛奶中一度占据领 军地位，也在广东人的心目中赢得了良好的口碑，成为广 东人信任的地方优质奶。但是，这种情况在近几年来开始 慢慢发生了变化，从近几年的市场销售额来看，风行之前 一直领先的销售额受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极 大的挑战。为此，风行牛奶在工程学院从化校区进行全方 面的促销活动，以“风行牛奶，健康营养”这一概念，明 确产品诉求重点，来稳定老顾客，吸引新顾客，增强本企 业的营销竞争力，与竞争对手进行抗衡。 5 市场背景分析 2 6 SWOT 分析 优 势 劣 势 机 遇 威 胁 风行 牛奶 1. 是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业。 2. 是广州市四大农业产业化龙头企业之一，更 是华南地区规模最大的乳品企业之一。 3. 在学生牛奶中一度占据领军地位，也在广东 人的心目中赢得了良好的口碑，成为广东人信 任的地方优质奶。 4. 率先推出独有的“风行牛奶专卖店”运营模 式。 5. 拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等 多达 60 多个品种，经营品种繁多，应对消费者 不同的需求。主打学生奶品牌。 6. 近年来市场年增长率保持在 30% 以上，产 品经常出现零库存现象。 1. 伊利、蒙牛等知名企业实力雄厚，它们 规模大，价格便宜，口味较多。 2. 通过促销及终端特价活动对风行牛奶的 发展有所抑制。 3. 品牌根基没有伊利、蒙牛等知名企业深 。 1. 奶类消费在我国居民消费支出中的比重稳步 上升。 2. 奶类消费者年龄结构发生变化，奶类 消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。 3. 消费者对营养观念日益强化，对于乳制品在 营养上的需求日益强烈。 4. 广东人对奶制品的需求一直处于上升期。 1. 受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极 大的挑战。 2. 主要乳制品都加大了行销推广力度，各 品牌未来的竞争将更加激烈。 3. 饮料巨头康师傅、统一正考虑上马乳业 项目。 4. 国外品牌进驻中国市场。 7 消费者分析 经过调查研究，有很大一部分大学 生都不喜欢早起，早上有课就用豆 浆或牛奶配面包简单吃个早餐。另 外还有一项调查显示，有部分老师 是没吃早餐就搭校车赶来从化校区 的，也会在饭堂或超市享用早餐。 很显然，风行牛奶要想实现销量增 长和获得高利润的重要途径是说服 更多早上喝豆浆或者喝其他牛奶的 学生和教职工转投风行的怀抱。 8 促销活动主题 3 9 主题： “ 爱随风行，传递温情 ” 表现 ： 明确产品主要诉求对象 ——注重健康营养的人，并在消 费者心中塑造风行品牌关爱师生 ，关注研制高端健康产品的形象 。 1. 现场品尝。 2. 购买有惊喜。 4. 校园铺货。 10 促销活动方案设计 4 11 现场品尝 1. 活动地点：工程学院饭堂门 口摊位 2. 活动时间： 2012 年 12 月 22 日 —— 25 日 12 试饮活动 目的 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段 树形象 造势 借势 借时 利用圣诞前夕的大好机会进行促销 试饮活动，扩大产品知名度 利用品牌的强大号召力，产品的优 良品质，吸引消费者试饮产品 通过试饮品尝，迅速提高风行牛奶 健康营养”在消费者中的认知度。 通过 风行牛奶，健康营养 的品牌 理念 , 提升产品销量 13 购买有惊喜 1. 活动地点：工程学院饭 堂门口摊位 2. 活动时间： 2012 年 12 月 22 日—— 25 日 3. 活动内容： 作为人气产品的风行谷能牛奶和 红枣枸杞牛奶 12 盒装，是我们此 次活动的主要产品。 4. 活动目标： 1 ）使风行牛奶成功占据工程乳品 市场较大份额 2 ）使风行牛奶深入工程广大师生 的心目中 14 5. 活动规则： 购买风行谷能牛奶和红枣枸杞牛奶 12 盒装产 品就赠送一张已付邮资的明信片。明信片可 写下祝福语后邮寄给亲朋好友，对方收到后 可凭此卡到广州风行牛奶各专卖店或门市部 领取一支风行软管炼乳（原味） 150ml 装。 6. 兑换方式 ： 收到明信片（已盖邮戳）的消费者，撕 下兑换联后，到广州风行牛奶各专卖店或门 市部领