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0 亏损 销售额和利润额 成长期 成熟期 衰退期 导入期 开发期 产品的生命周期示意图 销售额 利润额 成长－衰退－成熟 循环－再循环 扇形 第三章　市场营销策略 第二节 产品策略 1. 产品与产品组合 2. 产品的生命周期 2.1 时期划分 第三章　市场营销策略 第二节 产品策略 1. 产品与产品组合 2. 产品的生命周期 2.1 时期划分 2.2 产品生命周期营销策略 第三章　市场营销策略 第二节 产品策略 1. 产品与产品组合 2. 产品的生命周期 3. 新产品的开发与扩散 生产者（企业）的生存与发展，生命线———研发能力，潜力与后劲 新产品的概念 ——“在结构、材质、性能等一方面或几方面比老产品有明显改善，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高了产品功能或扩大使用功能的产品，也就是在技术上有较大突破的产品”。　 3.1 新产品的类别 　 按产品研究开发过程（产品研发），新产品分为六类：全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 　 第三章　市场营销策略 第二节 产品策略 1. 产品与产品组合 2. 产品的生命周期 3. 新产品的开发与扩散 3.1 新产品的类别 全新产品，是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。在全世界首先开发，能开创全新的市场。比例占10%左右。 改进型新产品，是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装等方面有新的特点和突破，能更满足消费者的需求。比例占26%左右。 模仿型新产品，是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，约占20%左右。 形成系列型新产品，是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，比例约占26%左右。 降低成本型新产品，是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削碱原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。比例约占11%。 重新定位型新产品，是指企业的老产品进入新的市场，而被称为该市场的新产品。比例约占7%。 第三章　市场营销策略 第二节 产品策略 1. 产品与产品组合 2. 产品的生命周期 3. 新产品的开发与扩散 3.1 新产品的类别 3.2 新产品开发战略 新产品开发（NPD，New Product Development）是企业成功增长的驱动器。 主要新产品开发战略有四种： ⑴ 冒险或创业战略；⑵ 进取战略；⑶ 紧跟战略；⑷ 保持地位或防御战略 ⑴ 冒险或创业战略 风险较大。须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力 中小企业不适合运用。 ⑵ 进取战略 风险较小。 第三章　市场营销策略 第二节 产品策略 1. 产品与产品组合 2. 产品的生命周期 3. 新产品的开发与扩散 3.1 新产品的类别 3.2 新产品开发战略 ⑴ 冒险或创业战略；⑵ 进取战略 ⑵ 进取战略 风险较小。由4要素组合而成： 新产品开发的目标通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展； 创新程度较高，频率较快； 开发方式通常是自主研发； 以一定的企业资源进行新产品开发，不会影响企业现有的生产。 ⑶ 紧跟战略 研发费用小，市场营销风险较大。? ⑷ 保持地位或防御战略 3.3 新产品开发程序 第三章　市场营销策略 第二节 产品策略 1. 产品与产品组合 2. 产品的生命周期 3. 新产品的开发与扩散 3.1 新产品的类别 3.2 新产品开发战略 3.3 新产品开发程序 一个完整的新产品开发过程要经历新产品创意、甄别创意、形成新产品概念、制定营销战略、商业分析、产品开发、新产品的市场试销、批量上市等八个阶段。 新产品设计流程图 新产品设计流程图 批量上市 产品设计 制样 No 评估 新产品创意 甄别创意 No 删除 形成新产品概念 制定营销战略 商业分析 少量生产 Yes 市场试销 市场试销 Yes No 第三章　市场营销策略 第二节 产品策略 1. 产品与产品组合 2. 产品的生命周期 3. 新产品的开发与扩散 3.1 新产品的类别 3.2 新产品开发战略 3.3 新产品开发程序 新产品创意，创意来源，内部和外部 甄别创意，甄别和筛选，评价因素包括市场价值、技术特性、设备能力和品质实力等。 形成新产品概念：构思具体化 制定营销战略： 商业分析：主要是财务分析，即估计销量、成本和利润 产品开发：实体开发 新产品的市场试销： 批量上市。 3.4 新产品扩散 第三章　市场营销策略 第二节 产品策略 1. 产品与产品组合 2. 产品的生命周期 3. 新产品的开发与扩散 3.1 新产