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第八章产品和服务战略 第一节什么是产品 我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括实物、服务、事件、人员、地点、 组织、观念或者上述这些的组合。产品有有形产品和无形产品两类。 服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。 一、 产品、服务和体验 企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。 二、 产品的层次 产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。 最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么 ？如图8 — 1 所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。 产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品 (actual product) o实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。 最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品 (augment product)o 第二节产品分类 根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、 组织、人员、地点和观念。 一、 消费品 消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。营销专家根据消费者购买方式把消费品进 一步分为便利品、选购品、特购品和 非渴求品。它们销售的方式也不同。 便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。 选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和 做比较。 特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。 非渴求品(unsought product)是消费者或者不了解，或者虽然了解但一般不考虑购买的消费品。 二、 产业用品 产业用品(industrial product)是购买后用来进一步加工或用于企业经营的产品。消费品和产业用品之间的显著区别就在于它们被购买的目的。 产业用品和服务包括三类：材料和部件 (materials and parts),资本品(capital items)，辅助品和服务(supplies and services)。 三、 组织、人员、地点和观念 除了有形产品和服务，近年来营销专家把产品的概念进一步扩展，包括其他 可销售 的实体 织、人员、地点和观念。 组织营销(organization marketing)是指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。营利和非营利组织都在实践着组织营销。 人员营销(person marketing)是指创造、维持或改变公众对特定人的态度和行为的活动。所有的人和组织都在进行人员营销。 地点营销(place marketing)是指用来创造、维持或改变对特定地点的态度或行为的活动。 观念也能够营销。不过在这里，我们把注意力集中在社会观念 (social idea)上，这一领域也被称作为社会营销 (social marketing),是指针对目标群体， 构造和实施能够提高某种社会观念、目标和实践的接受程度的活动。 第三节产品决策 产品和服务的开发和营销中的重要决策。包括产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理和产品支持服务等几方面的决策。 一、产品属性 开发一个产品或服务就要涉及到如何定义其所能提供的利益。这些利益通过诸如质量、特征以及风格和设计来沟通和传达。 产品质量 质量是营销人员进行市场定位的主要工具之一。产品质量 （product quality）有两个维度：质量水平和一致性。 全面质量的终极目标不是简单地减少产品缺陷，而是提高顾客满意度和价值。 所以，很多企业如今把顾客导向的质量转化成为有力的战略武器。它们通过连贯一致、有利可图地满足顾客对质量的需要和偏好来创造顾客满意和 价值。事实上，质量现在已经成为竞争的必备品 一一在21世纪，只有质量最好的企业才能生存下去。 （二） 产品特征 成为第一个提供被人们需要并且看重的产品特征的生产商，是最有效的竞争方法之一。 一个企业如何识别新特征并且决定向其产品添加哪些特征呢 ？企业应当定期向使用过产品的顾客调查，企业可以进而评估每一项特征对顾客的价值 以及对公司的成本。那些相对于成本而言顾客评价的价值较低的特征就可以舍弃，而那些相对于成本而言顾客认定价值很高的特征就应该增加。 （三） 产品风格和设计 另一个