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现代招贴设计中的色彩表现探讨 摘 要：招贴设计离不开色彩的表现。 只有注重色彩对人的心理影响和情感上的 反映，了解色彩的视觉语言和表现形式才可 以成功地在招贴设计中运用色彩，从而创造 出精彩的招贴设计作品。 关键词：招贴设计；色彩；情感传递 1色彩在现代招贴中的作用 图形、色彩和文字作为招贴设计的三大 要素，他们之间的组合直接影响着招贴设计 的传达效果。同时研究发现，在这三个的组 成要素中：“人们在最初 20秒钟里的色彩 感觉占80%，形体感觉占20%。”由此可 见，在招贴设计中，色彩是一种先声夺人的 传达要素。就远程效果而言，色彩可以直接 传递出非文字或图形所具有的信息功能， 是 最重要的视觉构成要素之一。美国广告家托 马斯？比?斯坦尼提出在商品广告中运用色 彩的七条理由：一是能使消费者注意广告； 二是能够完全忠实地反映人景；三是能突 出产品或广告内容的特殊部分；四是能表明 销售魅力中的抽象质量； 五是能使消费者第 一眼看到广告就能留下良好的印象； 六是能 为产品、服务项目或广告主树立良好的声誉； 七是能在消费者记忆里留下深刻的印象。 从 托马斯？比？斯坦尼的这七条运用色彩的理 由中我们可以看出，招贴中的色彩表现是不 可忽视的重要设计要素。 2色彩与人的情感传递 色彩是一种视觉现象，存在于人们视野 中，给人以不同感受，这与人类所处的历史 阶段，种族、宗教、文化传统、个人性格、 心情等因素相关。有些色彩让人看了感觉快 乐活泼，有些色彩让人感觉严肃沉稳。通常 红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或 对比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、 蓝绿等冷色以及明度低、纯度低或对比柔弱 的色彩给人以沉静的感觉。 黑色因为具有紧 张感显得庄重、厚实，白色则纯洁无瑕，银 色典雅朴实，蓝色浪漫轻快，红色热烈奔放， 灰色沉静舒适。 色彩的温度感 色彩的温度感实际上是由于人的视觉 经验和条件反射作用造成的。 由于自然界中 的某些物质具备了其特有温度能量的色彩 表现，愈靠近橙色，色感愈热；愈靠近青色， 色感愈冷。不同色相的色彩有热色、冷色和 温色之别，色彩的冷暖既有绝对性，也有相 对性。 色彩的距离感 色彩可以使人产生进退、凹凸、远近、 膨胀与收缩的不同感觉。如同一面积、同一 背景的物体，由于色彩的不同，给人造成的 视觉效果就各不相同。如浅色有膨胀感 ， 深色与之相反有收缩感。 色彩的重量感 色彩的重量感主要取决于明度和纯度， 明度和纯度高的则显得轻， 明度低的色彩则 给人以重的感觉。色彩的轻重和软硬感觉是 由自然界中物体固有的颜色与人类视觉经 验相互作用的结果。由于自然界中的物质具 备了其特有的明暗差别的色彩表现，因此， 受视觉经验的心理作用，人们对于不同明度 的色彩就产生了轻重和软硬的感觉。例如， 当我们看到白色的时候，就会使我们联想起 蓝天上飘过的白云，看到黑色的时候，就会 使我们联想到沉重乌黑的煤石。通常，明度 高或纯的颜色感觉轻而软，反之感觉重而硬。 另外，在色相方面通常是红、橙 、黄等暖 色系给人以轻而软的感觉。蓝、绿、紫等冷 色系则给人以重而硬的感觉。 色彩的尺度感 色相与明度这两个因素影响着人们对 于物体大小的知觉。暖色和明度高的色彩具 有扩散作用，使物体显得大些，而冷色和暗 色则具有内聚作用，物体就显得小些。例如, 一杯牛奶和一杯可乐放在两个杯子里， 看第 一眼的时候，我们总会感觉装牛奶的杯子体 积膨胀一些，装的相对多一些。 3招贴设计中的色彩表现 由于色彩表现对于人类的心理有着直 接的影响，因此正确地运用色彩带给人们的 这些感情因素来确定招贴中的颜色， 促使人 产生深刻的视觉印象，是作品成功的关键所 在。招贴设计中的色彩一般是由多色组成， 但是，为了获得统一的色彩效果，应根据招 贴广告主题和视觉传达的要求，选择一种居 于支配地位的色彩，作为画面的主色调，并 以此构成画面的整体色彩效果，从而表现招 贴设计的最终目的。 视觉感染力 招贴设计中主色彩的确定，首先应考虑 对所要表现商品主题的烘托。 由于招贴广告 是为了传达某种信息、 推销产品为最终目的, 因此，招贴广告中主色调的定位，必须有助 于烘托招贴的主题，加强广告画面情调的渲 染和意境的创造，从而增强招贴的魅力，引 起受众情感上的共鸣， 促使消费者接受并记 忆广告内容。如空调招贴广告的主色调一般 以蓝色、白色、红色等强烈的冷、暖色调为 主，这是根据人们心理及产品特点决定的色 彩形象，将画面营造出一种清凉宜人或者温 暖舒适的氛围，以此达到发挥其目的的作用。 而音乐会的招贴则多数用金色等深色为主， 使人联想到富丽堂皇的宫殿， 从而体现出一 种局雅的艺术氛围和视觉孚受。 主体与背景 招贴中主色调的确定必须有利于对画 面重点的突出。画面重点是指画面中的主体 形象，或是重点表现的招贴广告的卖