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营销学原理考核冃标和要求 第1章市场营销概述 、考核知识点 （-）市场营销与营销管理 （二） 市场营销观念的演变 （三） 市场营销过程 、考核要求 （-）市场营销与营销管理 1?识记：（1）市场营销的传统定义和现代定义； 答：传统定义「是引导货物和服务从生产者转到消费者或用户所进行的一切企业活 动。认为市场营销的起点是产品生产过程的结束，终点是产品到达消费者或用户手 中。 现代定义:是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销计划和实施的过程， 从而产生满足个人与组织目标的交换。 （2 ）市场营销的功能 答:1导向功能（任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向,以顾客为中心。） 2联接功能（营销部门直接面向市场，直接向中间商或最终顾客提供产品和服务， 是企业与外部环境的主要接口） 3交换功能（市场营销的核心是交换,是企业获得经济效益的关键活动。在生产能 力过剩的大环境下，正是销售能力决定了产量。产品只有通过市 场交换才能实现价值） 领会：（1）菲利普？科特勒对市场营销的定义；答：是个人和群体通过创造以及同 其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会和管理过程。 （2）交换的条件 答：1.有交换的双方2?每一方都有被对方所需要的东西3?每一方都有沟通和运送的 能力4.每一方接受或拒绝对方的供给品是自由的5?每一方都认为同对方交易是称心 的。 应用：市场需求的状态及其营销任务 答：否定需求（解释需求）、无需求（产生需求）、潜在需求（发展需求）、退却需 求（再生需求）、不规则需求（配合需求）、充分需求（保持需求）、过度需求（减少 需求）、无益需求（消灭需求）。 二）市场营销观念的演变 识记：企业市场观念答：是企业开展营销活动的基本思想，西方称为“经营哲学”， 指企业打 算通过哪些营销活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会之间的关 系。 领会：市场观念的类型与特点 答：答：1、生产观念。企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中 心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。概括为“三 不主义”:注重企业 自身条件不注重市场需求，重视产品生产而不重视产 品的销售，重视产量而不重视质量 2、产品观念。企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提 高质量、降低成本作为一切活动的中心。 3?销售观念。也称推销观念，指企业维持生产不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推 销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心。 4、 营销观念。把满足顾客需求作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购 买和重复购买 来扩大销售，增加利润。首先分析顾客需求，确定目标市场，然后通过产品设计开发、 生产过程、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需求。 5、 社会营销观念。企业兼顾顾客的眼前利益和长远利益，以顾客个人利 益，社会利益 为中心而开展一切活动发、生产过程、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需 求。 3?应用：能够熟练分析企业的市场观念 答：同上。 三）市场营销过程 识记：（1）营销组合的概念与特点； 答：营销组合指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素综合协调地运用。 具有可控性、复合性、统一性和动态性、 （2 ） 4C理论 答：包括顾客、成本、便利和沟通，其基本岀发点是以顾客为中心，从 顾客的角度和利益来考虑营销问题。 领会：市场营销活动过程的步骤 答：分析营销机会一一设计营销战略一一选择目标市场一一制定营销组合 策略一一组织、执行和控制营销努力 第2章顾客价值与顾客满意 、考核知识点 (-)顾客让渡价值 (-)关系营销 、考核要求 (一)顾客让渡价值 1?识记：(1 )顾客让渡价值的概念； 答：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 (2)顾客总价值和顾客总成本的概念； 答：顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务时期望获得的一组利益，由产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值构成。 顾客总成本指顾客为购买某一产品而耗费的时间、精力、体力以及为此支付的货币 资金，由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。 (3 )产品价值、形象价值、服务价值、人员价值 答：产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。 形象价值指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 服务价值指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。 人员价值指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作 效率与质量等产生的价值。 领会：(1)顾客的含义； 答：顾客指向企业购买产品或服务的个人、团体，分为外部顾客和内部顾 客。外部顾客包括最终消费者、使用者、受益者或采购者。内部顾客包括股东、经营者 和员工。 （2 ）顾客让渡价值的构成因素 答：价值（产品、服务、人员和形象价值）和成本（货币、时间、体力和